Continua con Emanuele Viora, direttore creativo ACNE, il testimone sulla riflessione di BrandNews con i direttori creativi sul loro rapporto con l’AI, sugli esperimenti fatti, i limiti etici, il governo dell’intelligenza artificiale e come immaginano l’agenzia del futuro. Nelle puntate precedenti Giuseppe Pavone (qui), Francesco Guerrera (qui), Francesco Poletti (qui), Michele Mariani (qui) e Andrea Marzagalli (qui).
Qual è il tuo rapporto con l’AI?
Provo grande entusiasmo pensando a come sta cambiando e come cambierà il nostro lavoro nei prossimi 3 anni. In particolare credo che, nel breve e medio periodo, l’AI ci permetterà di dedicare meno tempo ai compiti più ripetitivi ed esecutivi, offrendo un’opportunità ai creativi di dedicare più attenzione a ciò che conta maggiormente: le idee. Con l’avvio del Festival di Cannes, voglio condividere un’immagine che ritrae una giuria composta da alcuni dei più grandi creativi di tutti i tempi. È ovviamente una foto impossibile, realizzata con AI, ma permette di spiegare il mio punto di vista: la tecnologia oggi ci permette di fare cose stra-ordinarie, eppure se questa giuria esistesse davvero, sono sicuro che discuterebbe notte e giorno di idee e dell’impatto che hanno avuto. Non della tecnologia utilizzata per realizzarle.
E quello del tuo reparto?
C’è molta curiosità, soprattutto tra i più giovani. Mi dicono che l’ultimo rilascio di Photoshop ha delle funzionalità incredibili, che rendono il lavoro degli art director molto più veloce, aumentando allo stesso tempo ciò che si può fare con quello strumento. Credo che, dopo una fase iniziale in cui tutti abbiamo un po’ giocato con questa nuova tecnologia, ora sia il momento di integrarla in strumenti davvero professionali – che mettono anche al riparo da temi ancora non totalmente risolti, come quello del copyright.
Su cosa e come l’hai sperimentata?
Su questa foto 🙂
Immagini o testi, cosa funziona meglio?
Da copywriter, devo dire che l’AI generativa è una sfida che reputo molto stimolante, perché oggi l’AI è in grado di scrivere meglio di un copywriter mediocre. Quindi ci sfida ad essere più originali, più laterali, più sorprendenti nella scrittura.
Come si governa l’AI in un reparto creativo?
Con la condivisione settimanale di ciò che funziona e di ciò che invece è su un binario morto. Credo però sia anche importante accedere a risorse esterne, a fonti esterne, a esperti, tecnici e teorici: in particolare, credo molto nel ruolo che potrebbero avere le Università su un tema come questo.
E con i clienti?
Il tema principale è quello relativo al copyright. ACNE fa parte della famiglia Deloitte, che è la società di servizi professionali più grande al mondo. Ovvio che non possiamo e non vogliamo far rischiare nulla ai nostri clienti.
Quali sono i limiti etici?
I grandi temi etici credo possano essere affrontati solo da chi se ne occupa di mestiere. Per quanto mi riguarda, credo che in questa fase sia importante conoscere e seguire regolamentazioni e contratti.
Come fai a stare dietro a tutte le novità?
Le aziende che investono quotidianamente in ricerca e sviluppo possono dare il benvenuto al ‘nuovo’, trattandolo come un caro, vecchio amico. Si mettono nelle condizioni di capirne pregi e difetti, limiti e opportunità. Ho la fortuna di lavorare in un’azienda che mette costantemente al mio fianco professionisti dell’innovazione, con cui posso confrontarmi quotidianamente sugli aspetti di frontiera tra tecnologia e innovazione.
Come immagini l’agenzia del futuro alla luce dell’AI generativa?
Immagino agenzie che tornano a concentrarsi su strategia e creatività, proprio come consigliavano i grandi del nostro passato. La novità è che al nostro fianco ci saranno factory in grado di sfruttare questi strumenti in modo consapevole e su grande scala.
Lessons learned
La tecnologia permette di realizzare cose incredibili, ma se una giuria così esistesse davvero, sono sicuro che discuterebbe delle idee e del loro potere. Non della tecnologia usata per realizzarle.
