Mirco Pagano, Chief Creative Officer Tbwa\Italia, interviene sulla riflessione avviata da Brand News sul rapporto tra agenzie, creativi e intelligenza artificiale generativa.
Qual è il tuo rapporto con l’AI?
Di grande curiosità ed entusiasmo. Ogni nuovo strumento, mezzo, problema, argomento, porta con sé la possibilità di sperimentare e, soprattutto, di arrivare a nuove idee. Come fa un creativo a non essere entusiasta?
E quello del tuo reparto?
Molto simile. C’è stata da subito grande sperimentazione a tutti i livelli, che ha portato alla realizzazione di progetti diversi e diversamente interessanti.
La cosa che più mi ha colpito è l’atteggiamento con cui tutto il reparto ha accolto e analizzato questa nuova possibilità: lo spirito critico non li hai mai abbandonati. In TBWA abbiamo un concetto chiaro di innovazione: non è solo tecnologia, innovazione è anche cultura. E si vede chiaramente in progetti come ‘The Bias’ per Wired, ‘PortrAIts’ per AISM o ‘The Blooming Symphony’ per Plenitude, in cui l’innovazione tecnologica è il mezzo per avere un impatto sull’innovazione culturale e creare nuovi legami, ancora più forti, tra le persone e i brand.
Hai (avuto) resistenze? Entusiasmi? Opportunità o minaccia?
Di resistenze ce ne sono state all’inizio, ma penso siano durate il tempo di una ricerca su Midjourney. Una volta comprese le potenzialità, l’entusiasmo ha prevalso a tutti i livelli e, a mio avviso, non poteva essere altrimenti. Personalmente, diffiderei di un creativo che non abbraccia qualcosa di nuovo. E, dall’altra parte, diffiderei di qualcuno che abbraccia qualcosa di nuovo, senza metterci la testa.
Su cosa e come l’hai sperimentata?
Su tutto, testi e immagini. A livello professionale e anche a livello personale. A fine dicembre ho vissuto una giornata a Parigi in cui ho fatto prendere ogni decisione a ChatGPT, esperienza interessante.
Immagini o testi, cosa funziona meglio?
Non vedo enormi differenze, anche se l’impatto visivo è ovviamente più immediato. Entrambe sono in costante evoluzione e miglioramento, penso che per ora abbiamo visto solo una piccola parte di cosa potrà essere.
Come si governa l’AI in un reparto creativo?
Fatto salvo per gli ovvi aspetti burocratici e tecnici, direi che non si governa. Si distribuisce. È semplicemente un nuovo mezzo a disposizione di tutti, come le matite, i Pantone o Photoshop.
E con i clienti?
Direi allo stesso modo. L’approccio è lo stesso: perché i clienti sono curiosi quanto noi, hanno la stessa voglia e bisogno di novità e di sperimentazione.
Avete strutturato un processo per la sperimentazione dei nuovi strumenti?
Grazie a Backslash e Next (rispettivamente, unità di cultural intelligence e lo spazio per la pratica dell’innovazione della sigla, ndr), abbiamo un processo a livello internazionale che ci permette di tenere monitorate tutte le nuove tendenze e i nuovi strumenti con una serie di verticalità in ogni paese. Anche per questo motivo, da ormai quasi un anno, abbiamo aperto nella nostra sede milanese il Next Lab, uno spazio in cui conoscere e sperimentare le ultime novità in tema di innovazione.
Come immagini l’agenzia del futuro alla luce dell’AI generativa?
/imagine prompt: “l’agenzia del futuro”. L’ho chiesto all’AI che risponde così.
“L’intelligenza artificiale avrà un impatto significativo sulle agenzie creative. Prima di tutto, l’AI potrà fornire agli addetti ai lavori creativi strumenti avanzati per la generazione di idee innovative e originali. Per esempio, algoritmi di machine learning possono analizzare grandi quantità di dati e identificare pattern nascosti, suggerendo nuovi approcci creativi. Inoltre, l’AI può automatizzare alcune attività ripetitive e time-consuming, consentendo agli esperti di concentrarsi su compiti più creativi e strategici.”
Io avrei risposto così: le agenzie saranno ancora più creative di quelle di ieri. Con nuove skills, nuove figure professionali, ma soprattutto nuove idee e più tempo per pensarle.
Lessons learned?
Qualcosa che sapevamo già, ma che è sempre meglio ripeterci. “Never be scared, you’ll learn along the way” (John Hunt).
