Niente gare, lo spot della ‘Pesca’ per Esselunga come un punto di svolta, un modello agile che permette di lavorare divertendosi senza doversi piegare a continui compromessi e clienti che non si lasciano scoraggiare dalla distanza fisica. Alla fine di un anno “elettrizzante”, Luca Lorenzini, Co-Founder e ECD di Small, racconta a Brand News un modo diverso di progettare la comunicazione e di come, a volte, la risposta del pubblico sia più importante di una vittoria a Cannes Lions
Con Small siete stati precursori di un modello di agenzia agile, che non ha bisogno di una sede in ogni paese per lavorare con clienti ovunque nel mondo. Cosa significa questo sul piano operativo? In fase di gara è importante essere fisicamente vicini ai clienti? E nel day-by-day?
«Di norma non partecipiamo alle gare. Il new business arriva perché i clienti vedono i nostri lavori e decidono di collaborare con noi. Quando ci contattano, sanno già che tipo di agenzia siamo e sono generalmente flessibili nel trovare le soluzioni migliori per far funzionare tutto. Questi clienti ci chiamano perché vogliono il nostro approccio creativo e la distanza fisica non è un ostacolo che li scoraggia. Grazie a una rete mondiale di collaboratori, poi, riusciamo ogni volta a costruire un team localizzato dove si trova il cliente. In questo modo, anche nel day-by-day, siamo in grado di rispondere velocemente a ogni richiesta».
Il punto di svolta in una ‘Pesca’. Lorenzini glissa sulle curiosità di BrandNews a proposito di come appaia il mercato italiano visto dall’altra parte dell’Atlantico o di quali novità ci saranno nelle campagne di Esselunga, ma racconta che la provocazione con cui partì la collaborazione con l’insegna – il famoso spot della ‘Pesca’ -, è diventato il biglietto da visita di Small. «Le due settimane successive al lancio della ‘Pesca’ per noi sono state una tempesta di emozioni: eccitazione, paura, felicità. Non riuscivamo a credere a ciò che stava succedendo. Col tempo, poi, ci siamo resi conto che quello è stato davvero il nostro punto di svolta. Molti brand ci hanno contattato dopo aver visto quello spot e, ancora oggi, a oltre due anni di distanza, continuano a chiamarci perché siamo “quelli che hanno fatto lo spot di Esselunga”. È una campagna a cui siamo molto affezionati e siamo felici che continui a rappresentare il nostro biglietto da visita».
Esselunga torna in tv con il nuovo spot ‘La pesca’. La firma è di Small
Quest’anno a Cannes Lions, CoorDown non ha fatto man bassa di premi come al solito: cosa è cambiato?
«Lavoriamo con CoorDown da 13 anni e non tutte le campagne che abbiamo creato per loro hanno avuto successo a Cannes. Non è la prima volta che torniamo a casa senza riconoscimenti. Semplicemente, a volte una campagna incontra maggiormente il gusto delle giurie, altre volte meno. Ovviamente, ci piace vincere a Cannes e ogni volta che succede ne siamo orgogliosi, ma ciò che consideriamo più importante è la risposta del pubblico.
‘No Decision Without Us’, la campagna di quest’anno, ha ottenuto quasi 12 milioni di visualizzazioni organiche solo su Instagram. Dai messaggi ricevuti e dagli articoli che abbiamo letto, crediamo che questo lavoro abbia davvero contribuito ad abbattere importanti barriere per le persone con disabilità. E in fondo, questo è sempre stato il nostro obiettivo principale».
Coordown e Small puntano su un musical per la campagna 2025 “No decision without us”
Cosa sta cambiando di più nella pubblicità?
«Non dico niente di nuovo affermando che l’AI sta ridefinendo tutto. Nel giro di pochi anni, uno tsunami investirà l’intera industry. Già oggi vediamo cambiamenti importanti a vari livelli: sui processi creativi, sul modo di presentare le idee, sugli approcci produttivi. Detto questo, almeno per i prossimi anni, credo che l’AI avrà comunque bisogno di essere guidata da un essere umano. Servirà qualcuno che, tra le cento direzioni possibili, sappia selezionare quale sia quella giusta. Qualcuno che sappia prendere strade inaspettate; che capisca come provocare emozioni; che prenda decisioni con il cuore, non con gli algoritmi».
Come è andato il 2025 di Small? Come lo definiresti, in numeri e parole?
«È stato un anno di grandi soddisfazioni. Se dovessi definirlo con una parola, direi ‘elettrizzante’. Ci svegliamo ogni mattina con la voglia di fare questo lavoro e collaboriamo sempre con persone appassionate quanto noi. Questa è la cosa che ci rende più felici, perché era il nostro sogno iniziale: divertirci, senza doverci piegare a processi infiniti, continui compromessi e decisioni dettate solo dal business. Solo così si ottiene il miglior lavoro possibile per i nostri clienti».
A.C.
