Il progetto NewsBrand, realizzato da GroupM in collaborazione Manzoni, Piemme, RCS Pubblicità e System 24, presenta la stampa come realtà multipiattaforma, con un’audience trasversale e consistente
Abbattere i muri, più mentali che reali, in cui è rimasta confinata la stampa dall’avvento di internet presentando una realtà multipiattaforma, con un’audience trasversale e consistente, e soprattutto una credibilità, quanto mai necessaria al tempo delle fake news e della post-verità, che si riflette sui brand che ne fanno uso come veicolo della loro comunicazione.
Il progetto NewsBrand, realizzato da GroupM in collaborazione Manzoni, Piemme, RCS Pubblicità e System 24, presentato ieri a Milano (domani anche a Roma) ha preso spunto “da una congiuntura favorevole”, come ha spiegato Massimo Beduschi, CEO di GroupM, presentando il lavoro del centro studi e del dipartimento ricerche della holding media.
Una congiuntura emersa, da una parte, con il rinnovato assetto di alcuni editori dopo la concentrazione Itedi-Espresso, l’acquisizione di RCS e Corriere della Sera da parte di Urbano Cairo, il “riordino” dei conti del Sole 24 Ore, dall’altra dall’esser venuti al pettine alcuni nodi come fake news e post verità, le falle nella viewability e l’impenetrabilità dei walled garden di Google e Facebook.
“Questa ricerca è un gesto coraggioso, perché parlare di giornali non è di moda, ma anche distintivo”, ha aggiunto Beduschi sottolineando la necessità e l’importanza di riconsiderare l’informazione di qualità.
La ricerca, proposta da GroupM alle 4 concessionarie, proseguirà: l’intenzione della holding media di WPP è “tenere accesa la luce su questo sistema, come Radiocompass di Mindshare ha fatto con la radio”, ha detto il CEO di GroupM che ha già riscosso l’interesse di altre concessionarie “desiderose di salire a bordo della prossima edizione”.
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Contenuti e pregiudizi
La struttura del lavoro è stata progettata per confutare vecchi pregiudizi e mostra “il sistema formato da quotidiani nazionali, areali e locali su tutte le piattaforme attraverso cui vengono distribuiti e fruiti dai lettori”, ha spiegato Federica Setti, Chief research Officer di GroupM, presentando con Antonello D’Elia, consulting manager GroupM, i contenuti di NewsBrand. Che ruotano, appunto, intorno a news e informazione, considerati come i più strategici perché giudicati irrinunciabili dalle persone, rafforzati dalla credibilità dei NewsBrand e per questo capaci di costruire con il pubblico relazioni forti che si riverberano positivamente sui brand e la loro comunicazione.
Uno dei pregiudizi messi a nudo dalla ricerca è l’impatto quantitativo dei NewsBrand: 33 milioni di adulti entrano in contatto ogni settimana con i NewsBrand, 28 milioni attraverso la piattaforma cartacea, dedicando alla lettura 45 minuti; un’audience trasversale in cui Millennial e Baby boomer non sono molto distanti tra loro – 4,1 milioni di lettori giorno medio il primo gruppo, 4,8 milioni il secondo – e al tempo stesso profilata, visto che a 1 pagina di attualità corrisponde anche la lettura di 1 pagina di argomenti verticali.
La novità native
Secondo la ricerca, gli spazi pubblicitari sui NewsBrand risultano del tutto competitivi in termini di valore percepito dall’audience rispetto ai formati di tutti gli altri media; in particolare, la pagina intera su carta e il native che ha raggiunto in tempi relativamente brevi un livello di gradimento molto elevato presso il pubblico e viene percepito come 3 volte più innovativo rispetto agli altri formati, ha sottolineato D’Elia, mettendo anche in rilievo la “complementarietà” dei formati – la carta costruisce awareness, il desktop rafforza il ricordo, il mobile spinge all’attivazione – e la ricchezza dell’offerta alle marche per comunicare incontrando i consumatori lungo tutto il loro percorso d’acquisto. A questi si aggiunge il forte legame con il territorio e la vita quotidiana delle persone che, secondo il team di ricerca di GroupM, è “tema strategico nell’era della dematerializzazione digitale”.
La ricerca, ora patrimonio di GroupM e delle 4 concessionarie partner, integra contenuti provenienti dalle ricerche standard di mercato e materiali da 4 cantieri progettati ad hoc ed è arricchita da post test su 25 campagne di brand nei principali settori per misurare il contributo dei NewsBrand ai risultati sia in termini di awareness che di activation e, in alcuni casi, anche sulle vendite.
Sorrell: i quotidiani non hanno mai avuto un’audience così ampia come oggi
Fake news, frodi pubblicitarie, viewability e metriche segnalano più di un problema in ambito di business digitale e social media: i grandi player saranno pure ‘frenemy’, ma per sir Martin Sorrell – intervenuto con un video alla presentazione di NewsBrand – non possono più eludere certe responsabilità. Sorrell ha ribadito il concetto di base del progetto avviato da GroupM e dalle concessionarie partner in Italia: i quotidiani non possono essere più pensati solo come prodotto cartaceo e il loro essere multipiattaforma li porta ad avere un’audience che non è mai stata così ampia. Così come rimane molto alto il livello di engagement: il fatto che un lettore medio impiega 40 minuti nella lettura di un quotidiano rappresenta per gli inserzionisti pubblicitari un valore più alto di chi saltella per pochi secondi da una pagina web all’altra.
Zanaboni (RCS): un ottimo strumento di vendita
“Sarà un ottimo strumento di vendita, che arriva al momento giusto”: così Raimondo Zanaboni, direttore generale Advertising & Communication Solutions di RCS, una delle 4 concessionarie coinvolte da GroupM nel progetto NewsBrand, ne commenta i risultati. Le evidenze di NewsBrand saranno trasferite alla forza vendita di RCS e serviranno a confutare le resistenze di investitori pubblicitari che ripetono sempre le stesse cose: “la ricerca dimostra che non è più vero”, aggiunge Zanaboni.
Ranza (System 24): proposizione da sempre coltivata
Forte di un vero e proprio sistema costruito negli anni intorno a Il Sole 24 Ore e fatto di quotidiano, verticali, banche dati, radio e non ultimo un ampio parterre di abbonati, Ivan Ranza, direttore generale System 24, sostiene che la ricerca racconta “una proposizione che abbiamo sempre coltivato: siamo sempre stati ‘NewsBrand’”, ma aggiunge che rappresenta anche un supporto per riprendere “un ruolo che ci siamo fatti scappare negli anni”.
