Limitless possibilities è il tema centrale della 14a edizione di IAB Forum, in corso anche domani a Milano. La pubblicità digitale cresce, ma occorre esplorare nuovi territori e ridefinire nuovi perimetri
Andare a esplorare nuovi territori, ridefinire nuovi perimetri. Questo il tema della 14a edizione di IAB Forum che, al di là della pubblicazione dei dati di mercato, cerca di indicare i trend evolutivi del settore e nuove opportunità di crescita. Perché la crescita c’è sì, ma per sostenerla occorre guardare a campi nuovi, come l’internet of things. Nel 2016 la pubblicità digitale è crescita del 9% (rallenta infatti rispetto allo scorso anno, che era finito a +11%) arrivando a toccare i 2,3 miliardi di euro e una quota del 30% sul totale investimenti. «Questi dati dimostrano lo stato di salute della nostra industry in un mercato che quest’anno stimiamo chiuderà a +3%. – ha detto Carlo Noseda, presidente IAB Italia – Decifrando i fattori che hanno trainato la crescita vediamo che il video ha lavorato benissimo sia online, che in tv e cinema. E’ il formato per eccellenza della screen age, nella quale siamo circondati da schermi e dove la partita dell’attenzione la vince sempre quello più grande. Così noi non vorremmo più metterci a confrontare i vari mezzi: il digital è parte di tutte le strategie di comunicazione e tra pochi anni anche la tv diventerà programmatica. Bisogna insomma pensare senza confini».
LA CRESCITA SE LA MANGIANO I GRANDI OTT
Il mercato della pubblicità digitale quest’anno è cresciuto di 210 milioni, ma il 90% se la sono ‘mangiata’ i grandi OTT, vale a dire Google e Facebook, mentre gli editori devono sgomitare per aggiudicarsi la loro parte dei restanti 20 milioni.
«Emergono chiare la concentrazione del mercato e la concentrazione della crescita ma è una situazione generalizzata a livello globale – spiega Marta Valsecchi, Direttore Operativo Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano – Tra i trend di crescita vediamo che il vero motore è il Video che ha arricchito il mercato con 140 milioni milioni in più; segna un fatturato di 505 milioni, +38% rispetto all’anno precedente e arriva a valere il 21% del totale. Anche qui i video sono stati uno dei driver della crescita di Facebook quest’anno, ma anche degli editori premium che hanno saputo monetizzare la propria inventory video Il Programmatic continua la propria crescita, con un +32% e diventa il 13% del totale internet advertising, raddoppiando il proprio peso (6%) rispetto al 2014».
Mentre cala del 4% il mondo banner display, cresce del 16% il search, zoccolo duro delle pianificazioni pubblicitarie, che diventa strategico quanto più le persone effettuano ricerche su mobile. Residuali invece email e native adv.
«Nel 2017 – aggiunge Valsecchi -bisognerà lavorare su quattro aree: user experience mettendo al centro il consumatore; usare bene i dati, attivandoli nel modo corretto per generare adv mirato; molto impegno su creatività di contenuto e di formati; e infine misurazione pre, post, modelli di attribuzione per riuscire a dare il giusto peso al mobile anche quando non converte direttamente»
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