Con oltre 50 clienti attivi, quasi 100 campagne gestite in un solo anno, Giovanna Loi – Managing Director di Xaxis Italia – e Federica Setti – Chief Research Officer GroupM – raccontano l’esperienza del prodotto Light TV Viewers e i nuovi sviluppi.
“In un contesto di bacini televisivi in decremento, il segmento dei Light TV Viewers (ovvero chi vede meno di 3h di TV lineare al giorno) è cresciuto ancora tra il 2015 e i primi mesi del 2016. I Light TV Viewers rappresentano ormai una importante fetta della popolazione italiana, pari al 45% degli over 15 anni, ma sviluppano soltanto il 21% dell’ascolto televisivo. Da sottolineare anche la crescente componente dei cosiddetti No Viewers (chi non guarda più contenuti televisivi da un tv set tradizionale) che ha raggiunto il 3% della popolazione. In un mondo dove gli schermi si integrano, creando momenti di microvisione, flussi discontinui di esposizione ai contenuti, In questo contesto, Xaxis Light TV Viewers è riuscito a combinare la pianificazione televisiva con un’offerta data driven che ha portato alle campagne di video strategy risultati reali di efficacia ed efficienza” ha spiegato Federica Setti.
Il prodotto Xaxis Light TV Viewers consente di pianificare campagne digitali mirate a utenti che hanno una bassa fruizione televisiva. Attraverso una ricerca fatta ad hoc con Toluna, al suo secondo rilascio, ed applicando un algoritmo di modellazione avanzato del campione intervistato all’interno di Turbine, la Data Management Platform proprietaria di Xaxis, è stata creata la custom audience dei Light TV Viewer, ossia un segmento di pianificazione utilizzabile dai clienti GroupM per le proprie campagne video e display.
La ricerca condotta su un panel di oltre 8.300 consumatori, tra cui sono emersi 5.000 Light TV Viewers, ha confermato che il segmento si concentra prevalentemente nella fascia di età tra i 25-54 anni con un alto livello di istruzione (39% laurea-master). Rispetto all’anno passato è cresciuto leggermente il tempo speso online (l’82% ha dichiarato di navigare per oltre 1 ora e mezza al giorno) ma soprattutto l’utilizzo del multiscreen: il 67% del campione ha espresso di utilizzare quasi sempre o spesso altri device assieme alla televisione, con una crescita sensibile del mobile rispetto all’anno passato (+53%).
E’ emerso inoltre che i Light TV Viewers ‘fuggono’ dal piccolo schermo per spingersi alla ricerca di contenuti televisivi su altri schermi. Il 46% fruisce di contenuti video online trasmessi tramite catch up TV almeno una volta alla settimana, così come il 31% fruisce di contenuti video online in abbonamento. La grande maggioranza va alla ricerca di un entertainment televisivo ad alto livello contenutistico, capitanato da cinema, serie tv e sport.
“Nell’era degli addressable media, il segmento dei Light TV Viewers risponde alle esigenze di quei brand che cercano modelli di planning per indirizzare correttamente ed efficacemente la propria comunicazione pubblicitaria – ha commentato Giovanna Loi -. L’esperienza maturata in questi anni con Light TV Viewers ci ha insegnato che l’utilizzo sinergico del prodotto Xaxis con il planning TV, all’interno del tool di pianificazione Kubik, determina un complessivo miglioramento delle performance media (sia in termini di copertura, che di frequenza) ma anche di uplift di indicatori di brand effectiveness come l’adv recall o l’intetion to buy come alcune ricerche hanno dimostrato”.
I RISULTATI DI XAXIS LIGHT TV VIEWERS SU UNA CAMPAGNA DI HENKEL PIANIFICATA DA MEC
“L’obiettivo era decisamente sfidante – racconta Assunta Timpone, Media e PR Manager di Henkel -. Dovevamo comunicare il prodotto Pril a un target complesso come le donne 25-54 anni. Le donne cosiddette doppio ruolo che si devono giostrare quotidianamente tra lavoro e famiglia. Che trascorrono tanto tempo fuori casa e che sono sempre più orientate al multiscreen. Per loro non c’è più gerarchia tra gli schermi, nemmeno quando sono a casa sedute tranquille in poltrona. Il prodotto Light TV Viewers ci ha permesso, quindi, di recuperare i diversi momenti di visione (anche in mobilità, grazie all’offerta cross-device di Xaxis) e ri-bilanciare il planning TV che era naturalmente concentrato sugli alto consumanti. Il contributo del prodotto Xaxis è stato di oltre 2 punti sull’intera campagna TV (che partiva già da una copertura alta attorno al 75%) e di ben 5 punti sul segmento Light TV Viewers. Un risultato decisamente positivo che è stato coronato anche da un significativo saving di costo sul segmento pari al -7%.”
