Sarà rilasciata a febbraio la prima edizione completa della ricerca in cui l’istituto fa convergere in un’unica piattaforma consumi di prodotti, fruizione mediale e del territorio di un campione composto da 30.000 individui e 13.000 famiglie. Tra i nuovi clienti della ricerca, evoluzione e ampliamento di quella già utilizzata dalle aziende top spender UPA, anche alcuni new media owner
Incrociare gli investimenti in comunicazione e comportamenti d’acquisto: è l’obiettivo finale del Total Single Source Panel (TSSP) attivato da GfK Eurisko che si prepara a rilasciare a febbraio i dati completi del 2013, per poi proseguire con la fornitura dei dati 2014 in due uscite previste per maggio/giugno e settembre/ottobre.
«È una single source vera, oltre a essere la prima al mondo, perché è multimediale, la partecipazione della persona è minima – spiega Silvio Siliprandi, AD dell’istituto di ricerche – basata su un unico grande panel (30.000 individui e 13.000 famiglie) che ha il grande vantaggio di essere costituito sempre dalle stesse persone (ogni persona del campione collabora per tre mesi e mezzo poi viene messa a riposo e riprende la collaborazione dopo una pausa, ndr) e dove i dati – che sia l’esposizione ai media o i consumi di prodotti e servizi, ad esclusione di quelli fuori casa – non sono più dichiarati, ma volumizzati, oltre a essere migliaia in più che in passato».
RICOSTRUISCE QUALSIASI TIPO DI COMPORTAMENTO RESTITUENDO TRE TIPI DIVERSI DI ROI
Fortemente appoggiato da UPA, che nel tempo ha imparato ad apprezzarne l’impianto sofisticato, e presentato a utenti di pubblicità, agenzie ed editori nel corso dell’ultimo trimestre, il TSSP ha riscosso, dice Siliprandi, notevole successo, generando anche un bel po’ di new business per GfK Eurisko, nonostante si tratti di un prodotto costoso, tanto che l’istituto di ricerche ha costituito un’area specifica e dedicata al TSSP.
«In questo sistema, che mette al centro l’individuo, ognuno può trovare la sua strada, utenti, agenzie ed editori – aggiunge Siliprandi – perché abbiamo creato una bussola di navigazione in grado di ricomporre e ridurre la complessità: il mondo a silos è alla fine, e la lettura che noi offriamo è ‘sinottica’ quindi in grado di ricostruire qualsiasi comportamento nella sua interezza restituendo di fatto tre differenti ROI: uno ‘posizionale’ (chi è stato contattato), uno ‘fattuale’ (chi compra o non compra), e uno ‘mentale’ (brand equity e brand awareness)».
Sarà possibile, per esempio, verificare l’effetto di una pubblicità analizzando quali persone del panel sono state esposte e se siano o meno consumatori del prodotto di cui si sta misurando la comunicazione, confrontando poi i dati post-esposizione per verificare se ci siano o meno differenze significative in termini di consumo.
STRUMENTO DI ANALISI STRATEGICA CHE SI INTEGRA CON LE RICERCHE DI CURRENCY
Il fatto che il TSSP sia dotato di GPS permette di rilevare il territorio, diventato esso stesso un media e per questo destinato a essere sempre più importante. Nessuna contrapposizione con le ricerche di currency, le varie audi e la stessa RadioMonitor lanciata da GfK Eurisko nel 2012, perché questo Total Single Source Panel “è uno strumento di analisi strategica, non serve a pianificare o comprare spazi”. Però Siliprandi avverte che “l’entropia è cominciata, anche se non è dato sapere quando finirà, e ci aspetta un periodo di forte cambiamento a tutti i livelli della quantificazione e della comprensione del consumo di prodotti e del consumo mediale delle persone”.
