Il mercato pubblicitario rallenta, ma resta ancora in territorio positivo da inizio anno. Nielsen evidenzia una fase di cautela degli investitori in attesa dell’effetto Mondiali di calcio 2026
Il mercato pubblicitario italiano chiude maggio 2026 con una flessione del 2,1% degli investimenti, mentre il bilancio dei primi cinque mesi dell’anno resta positivo a +0,9%, secondo i dati Ad Intel di Nielsen. Escludendo dalla raccolta web search, social, classified e OTT stimati da Nielsen, il cumulato gennaio-maggio scende però a -0,8%.
La tv registra un calo del 6,1% a maggio e dell’1,6% nel cumulato gennaio-maggio. In flessione anche quotidiani (-13,6% nel mese), periodici (-5,6%) e radio (-3,4%). Continuano invece a crescere l’Out of Home (+17,1% nel cumulato), la Go TV (+17,6%), il cinema (+66,5%) e il web advertising, che segna un +3,6% considerando l’intero universo stimato da Nielsen.
Tra i principali comparti merceologici, nei primi cinque mesi dell’anno crescono Automobili (+8,7%), Farmaceutici/Sanitari (+8%) e Alimentari (+4,5%), mentre arretrano Cura persona (-20,6%), Gestione casa (-11,4%) e Abitazione (-9,2%).
«Il mercato degli investimenti pubblicitari registra una fase attendista – commenta Luca Bordin, country leader Italia di Nielsen – riflettendo un atteggiamento di cautela delle imprese che impatta sui budget destinati alla comunicazione e coinvolge praticamente tutti i mezzi di comunicazione. Gli indici di fiducia di giugno 2026 mostrano un andamento divergente. Si registra infatti un netto segnale di ripartenza per le imprese, il cui indice di fiducia risale a 95,2 (in recupero rispetto alla flessione dei mesi precedenti), a fronte di una nuova battuta d’arresto per i consumatori, la cui fiducia scivola a 92,4 a causa delle persistenti incertezze sul bilancio familiare. Questa divergenza degli indici di fiducia è di difficile lettura su quanto potrà accadere nei prossimi mesi, vista anche la continua incertezza della situazione in Medio Oriente. Sicuramente siamo in attesa di registrare l’effetto dei Mondiali di Calcio 2026 che, come sempre, costituiscono un importante catalizzatore per gli investimenti pubblicitari».
