In qualità di sponsor ufficiale Personal Care di Fifa World Cup 2026, Unilever sta attivando 35 delle sue marche, ma quella che sta bucando gli schermi più delle altre è Rexona.
Il deodorante, noto anche con altri nomi, ma contraddistinto dallo stesso logo, ha sfruttato un’eccezione del regolamento Fifa secondo cui la sponsorizzazione sulle maglie delle Nazionali è vietata, ma non sulle maglie degli arbitri.
Così, proprio sotto le ascelle e proprio quando viene sollevato il tabellone per indicare il cambio dei giocatori o i minuti di recupero a fine tempo, appare strategicamente la freccina di Rexona.
Secondo quanto riporta lo specializzato Marketing Directo, l’idea – battezzata ‘pitvertising’ – è nata in Australia nel 2020, quando l’agenzia Clemenger BBDO Sydney ha iniziato a sfruttare anche lo spazio sotto le ascelle degli arbitri durante il torneo di cricket Big Bash League facendo anche incrementare le vendite del deodorante durante la stagione del campionato.
L’operazione è stata promossa attraverso le attività di content creator su cui Unilever sta investendo in modo particolarmente intenso e richiamata da un annuncio che accenna allo ‘spazio’ strategico del logo sulla maglia del giocatore brasiliano Vinicius Junior.
Riguardo all’operazione mondiali nel suo complesso, Afke van de Klashorst, VP Integrate brand experience di Unilever Personal Care ha dichiarato che “questa attivazione riflette il modo in cui siamo coinvolti nello sport non solo come sponsor, ma come piattaforma sui cui costruire il desiderio e la rilevanza culturale della marca per ottenere una crescita superiore”.
