Identità sempre più specifiche per ciascun brand, media mix integrato e un focus su esperienze, territorio, contenuti e partnership guidano la strategia di comunicazione 2026 di Birra Peroni. Brand News ha intervistato la direttrice marketing Viviana Manera
Per Birra Peroni la strategia di comunicazione passa sempre più da un portafoglio di marchi con identità ben definite e territori espressivi complementari. Se Peroni resta il brand iconico del gruppo, Peroni Nastro Azzurro consolida il posizionamento premium attraverso le grandi partnership sportive, Raffo prosegue il percorso di espansione oltre la Puglia senza rinunciare alle proprie radici e Kozel continua a presidiare i territori della convivialità e della musica. A fare da filo conduttore tra i diversi brand è BeHer, il progetto dedicato alla parità di genere con un focus sul mondo del lavoro.
Di questi temi, e delle priorità di comunicazione per i prossimi mesi, Brand News ha parlato con Viviana Manera, direttrice marketing di Birra Peroni e recentemente insignita del riconoscimento “Marketer of the Year 2025”.
Come si sta delineando la strategia di comunicazione di Birra Peroni per il 2026 e quali saranno le priorità principali per i diversi brand del portafoglio?
«La nostra strategia continua a puntare sulla costruzione di brand forti e rilevanti per i rispettivi pubblici di riferimento, capaci di dialogare con audience diverse attraverso linguaggi distintivi e coerenti.
Ogni marchio del portafoglio ha una propria identità e un ruolo strategico ben definito: Peroni è il brand iconico conosciuto e amato dagli italiani; Peroni Nastro Azzurro rappresenta l’eccellenza italiana nel mondo con il suo posizionamento premium; Raffo si distingue per il suo linguaggio fresco e ironico e per il forte legame con il territorio pugliese; Kozel, infine, valorizza le proprie origini ceche e il territorio della convivialità e della musica.
L’obiettivo è valorizzare le specificità di ciascun brand, rafforzandone il posizionamento e la capacità di creare connessioni autentiche con i consumatori. Nel secondo semestre del 2026 e nel corso del prossimo anno continueremo a investire in campagne integrate, esperienze sul territorio, contenuti e partnership capaci di alimentare la rilevanza dei marchi, mantenendo sempre al centro la qualità delle esperienze e la coerenza dei messaggi».
Come sta evolvendo il media mix dell’azienda e quali sono oggi le principali leve della vostra strategia di comunicazione? Su quali brand del portafoglio si concentra maggiormente l’investimento?
«Il media mix è diventato sempre più dinamico e integrato: oggi ciò che conta è la capacità di costruire ecosistemi di comunicazione coerenti, in cui ogni touchpoint contribuisce a rafforzare il valore del brand.
Accanto ai media tradizionali assumono un ruolo sempre più importante i contenuti, le esperienze, le partnership e le attivazioni sul territorio, che consentono di creare relazioni più dirette e coinvolgenti con le persone.
Gli investimenti vengono calibrati in funzione degli obiettivi dei singoli brand e delle diverse fasi del loro percorso di crescita, mantenendo sempre un approccio orientato all’efficacia e alla costruzione di valore nel lungo periodo.
Un fil rouge che attraversa trasversalmente il nostro impegno è sicuramente BeHer, il progetto dedicato alla parità di genere con un focus particolare nel mondo del lavoro, così come le attivazioni premium legate al mondo dello sport, dalla partnership di Peroni con FIGC fino a quelle di Peroni Nastro Azzurro con Scuderia Ferrari HP e nell’ambito degli eventi sportivi internazionali».
Raffo è uno dei brand più recenti nel portafoglio: qual è oggi la strategia per accelerarne la crescita nel 2026 in termini di awareness, distribuzione e comunicazione?
«Raffo rappresenta uno dei casi più interessanti del nostro portafoglio. Il brand ha saputo costruire una forte identità distintiva, valorizzando le proprie radici pugliesi e trasformandole in un linguaggio contemporaneo e culturalmente rilevante.
La strategia continua a puntare sull’autenticità che un marchio locale porta con sé, rafforzandone la notorietà e ampliando le occasioni di contatto con i consumatori attraverso esperienze, eventi e progetti culturali capaci di raccontarne i valori su tutto il territorio nazionale, andando quindi fuori dai confini regionali.
Proprio poche settimane fa, ad esempio, abbiamo inaugurato a Taranto la Piccola Arena Taras, uno spazio restituito alla comunità grazie al supporto del brand, che per tutta l’estate ospiterà una rassegna cinematografica e momenti di aggregazione e socialità e che si inserisce in un progetto più ampio, su territorio nazionale, proprio per portare il brand in piazza, tra le persone, come a breve faremo a Milano il 3 e 4 luglio ricostruendo una tipica “piazzetta pugliese” e offrendo al pubblico due giorni di intrattenimento.
L’obiettivo di un’operazione del genere è accompagnare la crescita di Raffo partendo dal suo territorio di origine, mantenerne intatta l’identità che rappresenta il suo principale elemento distintivo e il gancio per rafforzare il legame con i consumatori, che devono sentirsi parte attiva di questo racconto».
Qual è il ruolo delle sponsorship sportive nella strategia di Birra Peroni nel 2026 e quale valore aggiunto vi aspettate da questo tipo di investimenti?
«Lo sport rappresenta da sempre uno dei principali territori di relazione per i nostri brand, in particolare per Peroni Nastro Azzurro, in quanto incarna valori come condivisione, passione ed emozione, profondamente coerenti con il mondo della birra.
Le sponsorship non vengono considerate esclusivamente come strumenti di visibilità, ma come piattaforme capaci di generare esperienze, contenuti e occasioni di coinvolgimento per i consumatori.
Peroni Nastro Azzurro è il brand che maggiormente interpreta questo posizionamento premium, grazie a partnership con realtà sportive di primo piano come la Federazione Italiana Rugby, gli Internazionali BNL d’Italia e Scuderia Ferrari HP. Proprio quest’ultima ci vedrà protagonisti a breve, in vista del Gran Premio di Monza. Il valore aggiunto di questi investimenti risiede nella possibilità di creare connessioni autentiche con le persone attraverso momenti di grande partecipazione collettiva, contribuendo a rafforzare la rilevanza e l’affinità dei nostri brand».
E’ stata recentemente nominata Marketer of the Year 2025: quali sono secondo lei le azioni che l’hanno portata a vincere questo riconoscimento e quali i driver e le tendenze del marketing nel prossimo futuro?
«Credo che questo riconoscimento premi innanzitutto un approccio al marketing che mette al centro le persone e la capacità dei brand di generare valore a più livelli: per il business, per i consumatori e per la società. Penso soprattutto a progetti come Peroni BeHer, che testimoniano come il marketing possa diventare una leva concreta di cambiamento positivo.
Guardando al futuro, credo che i principali driver saranno tre: tecnologia, rilevanza culturale e responsabilità. L’intelligenza artificiale e i dati continueranno a trasformare il nostro settore, ma la vera differenza sarà la capacità dei brand di interpretare i cambiamenti sociali e culturali, mantenendo autenticità e coerenza».
Cosa consiglia ai marketer del futuro?
«Di coltivare la curiosità. Viviamo in un contesto che cambia molto rapidamente: cambiano i consumatori, i media, le tecnologie e i modelli di business.
Ai marketer del futuro consiglierei di sviluppare competenze trasversali, combinando analisi e creatività, dati e sensibilità culturale. La tecnologia sarà sempre più importante, ma continueranno a fare la differenza l’empatia, la capacità di ascolto e la comprensione delle persone.
E soprattutto suggerirei di non avere paura di mettersi in discussione: il marketing è una disciplina che richiede apprendimento continuo».
Luca Orma
