In occasione dell’inaugurazione della Miss Chiquita House alla Milano Design Week, abbiamo intervistato Mariaelena Paragone, head of global brand building strategy di Chiquita
Chiquita rinnova la presenza alla Milano Design Week con Miss Chiquita House (in via San Marco 22), culmine della terza edizione della campagna Pop by Nature.
Un progetto che sin dall’inizio ha cercato di costruire un ponte tra arte contemporanea e prodotto, partendo da un’intuizione tanto semplice quanto potente: la banana non è solo un alimento, ma una vera icona pop, presente nell’immaginario collettivo e nelle abitudini quotidiane di milioni di consumatori.
Il 2026 segna però un cambio di passo. Al centro della narrazione non c’è più solo il prodotto, ma la sua storica brand ambassador, Miss Chiquita, riletta in chiave contemporanea grazie alla collaborazione con l’artista Jiaqi Wang, illustratrice cinese basata a New York. Per la prima volta, il brand affida la reinterpretazione della propria icona a una voce femminile, con l’obiettivo di renderla più vicina, autentica e rappresentativa del presente.
Abbiamo approfondito il progetto con Mariaelena Paragone, head of global brand building strategy di Chiquita.
Che tipo di esperienza offre la Miss Chiquita House?
«È la trasposizione fisica della campagna Pop by Nature. Ogni ambiente racconta un frammento della storia: dal living giocoso con elementi iconici, alla cucina che celebra la versatilità del prodotto, fino alla camera da letto più intima, che richiama le origini in Costa Rica. È un’esperienza immersiva e partecipativa, pensata per creare connessione emotiva. La visione di Jiaqi Wang ha trasformato Miss Chiquita in una figura contemporanea, emotiva e vicina alle persone. Non è più solo un’icona, ma una donna reale, con momenti di vita quotidiana: cucina, danza, yoga, socialità».
Come è stata declinata la campagna a livello media?
«La campagna è partita a febbraio con l’affissione sulla Chiesa degli Scalzi a Venezia, città d’arte per eccellenza. Milano, focus dell’investimento, è stata poi protagonista di diverse declinazioni della campagna, con tram brandizzati e un’installazione 3D in Brera. Il cuore resta l’out-of-home, ma con una forte integrazione digitale e social».
Quanto pesa il digitale nella strategia?
«Oggi rappresenta circa il 40% degli investimenti. I social sono fondamentali per raccontare l’evoluzione della campagna e coinvolgere la community. Abbiamo creato anche sticker digitali e attivato influencer, sia in Italia che in altri mercati chiave. Il restante 60% è distribuito tra out-of-home, eventi e punto vendita. Il retail resta centrale per intercettare il momento d’acquisto».
Mentre gli eventi che ruolo rivestono?
«Sono fondamentali. Presidiamo eventi sportivi come le maratone: siamo da anni partner della Stramilano, ma stiamo esplorando anche nuovi territori, come gaming e sport invernali. Quello che vogliamo fare quest’anno è entrare anche nel territorio degli eventi musicali, perché molto affini alla personalità del brand e coerenti con il suo linguaggio. L’obiettivo è essere presenti nei momenti di consumo per noi rilevanti».
Nel 2026 pensate di incrementare gli investimenti in comunicazione?
«Nel 2026 abbiamo un trend di leggera crescita rispetto all’anno scorso, trainato dal digitale. Le prospettive sono molto positive sia a livello globale che in Italia, che è il mercato europeo dove investiamo di più e dove testiamo tutte le campagne e realizziamo le attivazioni più impattanti».
Perché l’Italia ha questo ruolo così centrale per Chiquita?
«Prima di tutto per un discorso di awareness: siamo un ‘love brand’ a tutti gli effetti, con il 100% di brand awareness, quindi è da sempre un mercato particolarmente vicino al brand. C’è anche un altro elemento: l’azienda è una multinazionale, ma appartiene a una famiglia con un owner di origini italiane, quindi c’è un attaccamento all’Italia che la fa quasi percepire come un brand italiano, almeno internamente. Detto questo, gli investimenti sono in espansione anche negli altri mercati rilevanti, a partire da Germania e Stati Uniti».
Qual è oggi il target di riferimento del brand?
«C’è un’attenzione particolare ai giovani. Internamente l’abbiamo definito il target ‘Old Gen Z’, quel segmento che sta diventando economicamente autonomo e che rappresenta i consumatori del futuro. Dall’altro lato le famiglie con figli. Due target diversi, ma entrambi sensibili a uno stile di vita sano».
Fa parte di un piano di riposizionamento più ampio?
«Esattamente. Con la campagna “Likely the Best Snack Ever” inaugurata lo scorso anno, l’obiettivo è portare la banana fuori dalla categoria della frutta fresca e farla competere nel mondo dello snacking sano. E crediamo che Chiquita abbia tutte le carte in regola per farlo: il mondo degli snack è da sempre presidiato da brand con un forte percepito di coolness, e noi ci siamo resi conto che questo percepito — innovativo, originale, capace di risuonare con le nuove generazioni — esisteva già spontaneamente intorno al nostro brand.
In più avevamo il prodotto, che assolve da un punto di vista di attributi funzionali alle necessità dello snacking: la banana può essere consumata così com’è, ma può diventare anche l’ingrediente per diverse preparazioni di snack sani. Consapevoli di questa potenzialità, abbiamo deciso di elevare il brand. È una strategia di lungo periodo, non una semplice campagna».
LE AGENZIE PARTNER
Creatività: Bitmama Reply, sia in Italia che a livello globale
Media planning: Local Planet in Italia e in Europa, negli Stati Uniti Mediaplus
Agenzia social: in Italia Uramaki per i contenuti
Ufficio stampa: Bpress
Luca Orma
