Sandra Aitala, Vice President Brand Strategy, Media e Commercial Communication, ha raccontato a Brand News lo spirito con cui l’operazione è stata concepita, in collaborazione con Havas Milano e Wpp Media e con la produzione di Think Cattleya
Era partita con un richiamo nostalgico la campagna TIM lanciata in occasione del Festival di Sanremo, con la riproposizione domenica sera dello spot ‘Una telefonata allunga la vita’ con Massimo Lopez, lì lì per essere fucilato nel famoso fortino della Legione Straniera. Una pietra miliare della creatività pubblicitaria, ideata nel 1993 da Armando Testa. Ma lo scopo di questa comunicazione non è fare un tuffo nel passato, per quanto gradito e dalla diffusione virale.
La nuova campagna parte infatti dal passato per guardare avanti, raccontando la trasformazione della società di telecomunicazioni in una piattaforma integrata di servizi e soluzioni che opera in un ecosistema che adesso include oltre alle connessioni, anche l’intrattenimento, l’energia e le assicurazioni. Così ieri sera Massimo Lopez è tornato a telefonare in quel fortino, ormai nonno e sempre connesso, davanti ai legionari cialtroni, più annoiati e divertenti che mai.
A raccontarci lo spirito con cui questa operazione è stata concepita è Sandra Aitala, Vice President Brand Strategy, Media e Commercial Communication di TIM. «Il nuovo spot nasce dall’esigenza di raccontare l’evoluzione di TIM, che non è più solo comunicazione, ma anche servizi digitali, energia e tanto altro ancora. L’abbiamo fatto ripartendo dal fortino e dalla frase storica che tutti ricordano, aggiornata con la nuova “Una connessione allunga la vita” – ha spiegato Aitala – L’operazione è partita con l’inaspettato on-air del vecchio spot in prime time, in contemporanea su tutti i canali, durante tutti i TG. L’abbiamo fatto, merito della velocità operativa del nostro team media interno, sia per rinnovare un po’ l’amore degli italiani verso il brand SIP, ma anche per far conoscere questo spot a chi non lo aveva presente. E quello che si è generato è stato un buzz senza precedenti, totalmente spontaneo».
L’operazione è stata accompagnata anche dalla vestizione dei canali social di TIM con il brand SIP, i quali hanno riproposto anche diverse pubblicità storiche e i servizi come venivano comunicati nel corso degli ultimi 30 anni. “Un’idea che ha riscosso tantissimo apprezzamento in rete anche dalle nuove generazioni, stupite del modo in cui si comunicava allora. Tra di loro, influencer come Fabrizio Romano, nostro testimonial in alcuni spot, che parla a milioni di follower delle nuove generazioni” aggiunge la VP Brand Strategy.
Cambio di tono. La nuova campagna è stata ideata con Havas Milano, diretta dal regista Paolo Genovese e pianificata dal team interno in collaborazione con Wpp Media, da pochi mesi nuovo partner media di TIM. Rispetto alla comunicazione tradizionale di TIM, è stata mantenuta la leggerezza e il respiro comedy dello spot originale, “un piccolo dono per chi ci guarda, a cui regaliamo un sorriso” spiega Aitala.
Altra novità, accanto allo spot istituzionale sono stati prodotti una serie di verticali di prodotto, due già on-air da ieri (uno dedicato a Tim Energia powered by Poste Italiane e un altro a Tim Vision). Lo spot da 60” e 30’’ è on air sulle principali emittenti nazionali, anche durante il Festival di Sanremo, e sulle connected TV affiancato da una pianificazione videostrategy su web, social, nei cinema e all’interno dei punti vendita TIM.
La saga del fortino continuerà anche dopo il Festival nelle settimane a seguire, ma non sostituirà la comunicazione tradizionale di TIM. «Se continueremo con questo formato, nascerà come qualcosa di speciale. Questo lo valuteremo più avanti. Per il momento, abbiamo visto che il pubblico, vecchio e nuovo, l’ha accolto con grande affetto e anche la figura di Massimo Lopez è diventata virale» ha aggiunto la manager.
In un panorama affollato di competitor che propongono i servizi più diversi, poter contare su un brand forte crea differenziazione. «Credo che in questo caso sia proprio la marca a fare la differenza – conclude Ailata -. Il fatto di avere un brand come TIM, a cui viene riconosciuta da sempre una grandissima affidabilità e qualità, fa la differenza. È proprio questo che dà la forza, non solo commerciale, ma di brand, di vendere anche prodotti che vanno al di fuori di quello che è stato sempre il nostro DNA, che è quello della tecnologia e della connessione. Quindi, anche vendendo energia, credo che TIM abbia una leva in più per differenziarsi in questo panorama e per essere credibile».
F.B.
Credits:
Regia: Paolo Genovese
Agenzia: HAVAS MILAN
VP Executive Creative Director International: Alasdhair Macgregor Hastie
Deputy Executive Creative Directors: Antonio Campolo, Luigi Fattore
Casa di Produzione: Think Cattleya
Post-Produzione: Artificio
Musica: Gabriele Ducros, “Legionari SIP”
