La ricerca di desk dell’istituto presieduto da Giulia Ceriani rende evidente una forte interruzione della continuità sulla base dell’osservazione di 12 mercati e l’analisi incrociata di 50 report
Un taglio netto: il titolo del Trend Monitor Forecast 2026-2027 di Baba è ‘Cut!’, invito esplicito a tagliare, essere affilati, abbreviare, selezionare, ma anche rompere convenzioni, stereotipi e mediazioni.
Il tempo della transizione, nel forecast dell’istituto di ricerca semiologico presieduto da Giulia Ceriani, è esaurito. Probabilmente si trascinerà ancora, ma quello che ci vuole, ha spiegato Ceriani nel corso del webinar con cui ha presentato lo scenario, è uno strappo che conduca a considerare da che parte stare, scegliendo se essere dentro o fuori. “‘Cut’ sollecita risposte furiose”, ha aggiunto ribadendo che il Trend Monitor è una soprattutto una dimensione concettuale, con meno fenomeni e più concetti maneggiabili nel presente e nel futuro. E questa volta la ricerca di desk, con l’osservazione di 12 mercati e l’analisi incrociata di 50 report internazionali, rende evidente una forte interruzione della continuità, con gradi diversi. Circola poco ottimismo e tuttavia, sostiene Ceriani, si tratta di “partire dal negativo per costruire qualcosa di positivo”.
Punti di attenzione. Programma che non appare facile, considerato un sé ormai pienamente digitale, in cerca di molta semplificazione e con una “robotizzazione di tutte e funzioni di base”, in una società sempre meno coesa, senza mediazioni, focalizzata sulla supremazia e deprivata delle idee di cura sociale, i cui modelli culturali sono connessi alla gratificazione e plasmati da pochi canali social, mentre la finanza sovradetermina ogni cosa, “in un’età distopica che inventa poco e ripesca molto dal passato”, sottolinea Ceriani. In questa dimensione la sostenibilità è definitivamente estinta, se non come impegno e responsabilità del singolo, e “i valori in quanto tali non sono più legittimati, quindi diventano relativi, molto piccoli e limitati”, sostituiti dal magico e dal para-religioso.
Questo ‘Cut’ sembra un ‘punto zero’: come fanno le aziende a ritrovarsi? Quanto è ‘azionabile’, in questo senso, il Trend Monitor?
“Il negativo è il nostro quotidiano. Prima di oggi sempre, ma mai come oggi in modo così denso e globalizzato, e soprattutto, con tanta cattiveria e aggressività. Individuale, sociale, politica. Ma è proprio quando la negatività è così compatta che sembra non si possa andare oltre, che è dato individuare le direzioni della risalita verso un’idea di positività. Le tendenze funzionano così, è un principio tutto sommato semplice e analogo alla sopportazione del dolore, che ha delle soglie: oltre una data intensità, il circuito si interrompe o si supera. Così i 4 scenari di Trend Monitor 26-27 – Interruption/Selection/Rejection/Engraving – indicano 4 diversi modi per far fronte recuperando, anche su un fronte commerciale, attenzione e valore desiderante. Che sia nella volontà di costruire delle relazioni senza tensione negativa, non problem solver ma libere dal senso di colpa (Interruption); dai modelli consolidati e quindi con un evidente impatto sulle consuetudini comunicazionali, di genere o di categoria (Rejection); oppure che sia nella legittimazione di scelte forti ed esclusive (Selection), o ancora nell’intenzione di disegnare un tracciato proprio/non allineato verso il futuro (Engraving: per esempio ripensando la relazione con l’AI).
Dunque, questa fine di transizione potrebbe anche lasciare molta libertà di movimento e di reinvenzione: è uno scenario possibile? E per chi?
“Io penso di sì, che ci sia margine di reinvenzione. Proprio perché siamo andati molto in là nel processo di inversione rispetto a quanto conoscevamo, a quanto consideravamo possibile. Succedono cose che mai avremmo immaginato. Ed è allora che beni e servizi pensati per prendere in considerazione, sostenere e accompagnare il ‘sé digitale’ che è l’esito vero di questo percorso che è anche di mutazione antropologica (iniziata in modo vistoso con il Covid e mai arrestata), possono avere delle chance positive. Non solo connesse al successo commerciale (ma anche sì, e perché no), ma certamente anche e forse soprattutto alla rifondazione di un mondo nuovo, purché scelte con consapevolezza critica e non con urgenza di innovazione (mi vengono in mente, tanto per fare un esempio, le ricerche in ambito alimentare per produrre un cibo ‘apocalypse proof’, che insegna a produrre lavorare risorse edibili anche in presenza di una possibile catastrofe globale).
Media e algoritmi. In tutto questo, aggiunge Ceriani, il ruolo dei media è inevitabile e cruciale. “Il problema è che dobbiamo cominciare a pensare anche il media in modo diffuso, non più come ‘mediatore’ che canalizza un contenuto quale che sia verso il suo destinatario, ma come attore che dai suoi contenuti non si distingue e conta anzitutto in funzione della relazione più o meno vicina che riesce a intrattenere. Certo, quella intima/complice è l’unica che abbia oggi delle chance in un contesto, per l’appunto, complessivamente disintermediato: vedi la potenza che ha sul segmento adolescenziale il dialogo con ChatGPT e simili, è quella l’arena in cui si scambiano i dubbi e le opinioni, si cercano i confronti e i consigli, si costruisce fiducia e legame, speriamo non anche amore. Detto questo, gli adolescenti lo dichiarano e non se ne vergognano, ma ho l’impressione che sia un fenomeno molto più allargato. E se è così, i media vanno (rischiosamente ) pensati come molto affini/sovrapponibili agli algoritmi stessi”.
A.C.
