Nonostante la frenata degli ultimi mesi (gli spender hanno preferito risparmiare in vista delle Olimpiadi), il mercato pubblicitario italiano chiude il 2025 in positivo. Il 2026 dovrebbe invece assicurare una importante crescita, grazie agli eventi
Secondo i dati Nielsen Ad Intel , il 2025 degli investimenti pubblicitari si chiude con un +0,4%. Se si esclude dalla raccolta web la stima sul search, social, classified (annunci sponsorizzati) e dei cosiddetti “Over The Top” (OTT), l’andamento del 2025 si attesta a -1,6%.
Il singolo mese di dicembre ha visto gli investimenti pubblicitari crescedere dell’1,1%.
«Il 2025 si archivia con una crescita cumulata dello 0,4%, consolidando l’importante performance messa a segno nel 2024 (+4,2%) e legata ai grandi eventi live degli Europei di calcio e delle Olimpiadi – spiega Luca Bordin, country leader Italia di Nielsen -. Certamente i grandi eventi live hanno storicamente rappresentato una rilevante occasione d’investimento e analizzando i dati di questi ultimi due anni possiamo confermare questo trend che vede consolidarsi la crescita nell’anno successivo ai grandi eventi sportivi. Negli ultimi 3 mesi del 2025 abbiamo osservato una contrazione degli investimenti che si può ipotizzare legata all’attesa per le Olimpiadi invernali e successivamente i Mondiali di calcio. Di conseguenza le prospettive per il 2026 sono da considerarsi assolutamente positive e dovrebbero assicurare una nuova e importante crescita del mercato pubblicitario».
Relativamente ai singoli mezzi, la TV è in calo nel mese di dicembre del 3,2% e chiude l’anno 2025 con una flessione dell’1,8%.
I Quotidiani sono in calo a dicembre del 4,2% (2025 -3,7%), in positivo invece i Periodici che crescono dello 0,6% (2025 -8,6%). Sensibile crescita per la Radio, +8,2% a dicembre (2025 +1,8%).
Sulla base delle stime realizzate da Nielsen, la raccolta dell’intero universo del Web advertising nel 2025 chiude con un +2,9% (-1,7% se si considera il solo perimetro Fcp AssoInternet).
Chiudono l’anno in segno positivo Out of Home (Transit e Outdoor) che cresce nel 2025 +5,4% e il Cinema +6,1%. Segno negativo per Direct Mail che nel 2025 segna -4,5%.
Sono 11 i settori merceologici in crescita nel mese di dicembre, il contributo maggiore è portato da Enti/Istituzioni (+40,6%), Servizi professionali (+54,6%) e Tempo libero (+22,2%). In calo ad dicembre gli investimenti di Gestione casa (-8,9%), Abbigliamento(-24,1%) e Turismo/viaggi (-11,8%).
Relativamente ai comparti con la maggiore quota di mercato, si evidenzia, nel 2025, l’andamento positivo di Alimentari (+3,7%), Finanza/Assicurazioni (+11,7%) e Bevande/Alcoolici (+6,7%).
In calo invece Distribuzione (-10,2%), Gestione casa (-10,2%) e Cura Persona (-7,4%).
«Nel 2025 l’andamento dei principali comparti si presenta polarizzato: Largo Consumo (-0,1%) e Attività e Servizi (-0,4%) mantengono una sostanziale stabilità, mentre registrano performance negative i Beni Durevoli (-2%), la Persona (-3,2%) e il Tempo Libero (-1,3%) – conclude Bordin -. L’analisi dei due macrosettori dominanti (entrambi con una quota di mercato del 28%) rivela però strategie di media mix opposte: Largo Consumo: mostra una contrazione generalizzata su tutti i mezzi, scegliendo però di concentrare gli investimenti sulla TV, che cresce del +1,3%. Attività e Servizi: adotta una strategia inversa, segnando un incremento su quasi tutti i canali ma disinvestendo significativamente dalla TV (-6,1%) e dai Periodici (-1,4%)».
