Abbiamo raccolto le tendenze chiave di questa edizione del LX Super Bowl che vede le società di IA surclassare le categorie merceologiche che storicamente spendevano di più e sgomitavano per un posto al massimo evento sportivo dell’anno, visto da oltre 125 milioni di persone su tutte le piattaforme, secondo Nielsen Media Research
Come si poteva immaginare dalla mole di spot pubblicati prima dell’evento, al Super Bowl 2026 la categoria merceologica più rappresentativa è stata quella dell’intelligenza artificiale con il 23% degli spot trasmessi durante la serata – 15 su 66 spot – che promuovevano prodotti e servizi specifici, come Gemini di Google o Alexa+ di Amazon, o includevano messaggi di posizionamento più ampi, come Anthropic. In pieno boom, l’IA ha preso il posto delle auto e della birra, che insieme contavano appena 6 spot.
Colpisce il calo dell’automotive, i cui spot fino al 2012 rappresentavano circa il 40% dei minuti di pubblicità complessiva, contro il 7% attuale. Stellantis, nei giorni di un drammatico profit warning, ha deciso saggiamente di stare fuori dai giochi lanciando comunque sui social un film ‘da Super Bowl’ molto divertente e d’impatto. Lo stesso hanno fatto Nissan e Honda, quest’ultima già impegnata con le Olimpiadi, mentre hanno scelto di sborsare circa 8 milioni di dollari a spot General Motors, Toyota e Volkswagen. Già lo scorso anno, solo Stellantis aveva pianificato l’evento sportivo con due spot per Jeep e Ram.
Tra i temi creativi portanti, racconta nella sua analisi iSpot, continuano a tenere banco gli animali – presenti nel 33% degli spot rilasciati pre-game, con in testa i cavalli clydesdale e l’aquila di Budweiser – e le celebrity. Queste ultime erano presenti nel 66% degli spot rilasciati pre-game, e tra questi il 44% prevedeva la collaborazione di tanti volti famosi in un singolo spot. È una tendenza che tende a crescere anno dopo anno, passando dal 31% del 2010 al 68% del 2025 (il 51% dei quali multi-celebrity), con un picco nel 2020 con il 78% degli spot popolati di celebrità.
Il divertimento è la cifra distintiva del 63% degli spot e dei teaser lanciati prima della partita, un po’ meno del 71% dello scorso anno. Adweek ha anche sottolineato un certo umorismo scatologico, con i mucchietti di peli canterini dei rasoi Menscaped, i cessi ugualmente vocali dell’integratore IV Liquid di pur pregevole realizzazione e l’enfasi sulla salute intestinale nello spot delle barrette WK Kellogg Co.
Diversità, inclusione e solidarietà sono stati trattati da ben pochi brand, e solo in modo saldamente connesso all’essenza della marca come ha fatto Dove, che si è concentrata di nuovo sull’inclusione delle ragazze nello sport.
Il coraggio di opporsi, in questi tempi cupi, alla visione trumpista ce l’ha avuto solo Bad Bunny con il suo Halftime Show sponsorizzato da Apple, un’ode all’anima latina degli Stati Uniti e un sempre meritorio remind che l’America tutta intera è ben più grande dei soli Usa, estesa da capo Horn al Canada, e che “L’unica cosa più potente dell’odio è l’amore”.
Amplificato sul palco dalla presenza di Lady Gaga e Ricky Martin, il momento di gloria di Bad Bunny – visto da 134,5 milioni di spettatori – ha beneficato anche i brand che lo vestivano: Zara, con un completo reinterpretato come una divisa da football, e Adidas, con le nuove scarpe Badbo 1.0, lanciate giusto in questa occasione. Oltre alla imponente copertura media globale, lo show ha fatto schizzare in verticale il numero di ascolti simultanei dei brani dell’artista. Nella serie di dati sciorinati da Apple, leggiamo 63 milioni di visualizzazioni per la conferenza stampa dell’Halftime Show, la più vista di sempre tra streaming live e clip social, e gli ascolti delle canzoni dell’artista appena premiato con il Grammy per l’album dell’anno aumentati di 7 volte.
Molto meno incisivi i Green Day nello show d’apertura, con una scelta di pezzi ‘politici’ ma senza le parole forti che molti si aspettavano e che la band non ha avuto timore di usare in passato.
Con la sua retorica rassicurante, lo spot Budweiser che celebrava i 250 anni degli Stati Uniti e i 150 dell’azienda è stato il preferito dal pubblico secondo la tradizionale classifica Usa Today Ad Meter, basata sui voti di circa 190.000 giurati registrati. Lo spot intitolato “American Icons” ha giocato facile con l’emotività, accostando i cavalli Clydesdale a una maestosa aquila testabianca in una celebrazione visivamente potente dello spirito della nazione, sulle note del brano dei Lynyrd Skynyrd “Free Bird”. La Top5 degli spot segue con Lay’s “Last Harvest”, Pepsi “The Choice”, Dunkin’ “Good Will Dunkin’”, Michelob Ultra “The Ultra Instructor”.
Efficacia top. Anche la società di TV analytics EDO ha stilato la sua classifica basata sull’efficacia di ciascuno spot nel generare comportamenti dei consumatori, come visite al sito web e ricerche del brand, immediatamente dopo la messa in onda. Primo assoluto, lo spot della piattaforma di intelligenza artificiale AI.com che ha fatto crashare il sito per la mole di accessi di persone che hanno risposto subito all’invito a creare un agente IA personalizzato.
Seguono sul podio quelli di Universal Pictures con ‘Minions & Monsters’ e Lay’s ‘The Lay’s Challenge’. Al quarto posto Netflix ‘The Adventures of Cliff Booth’, Dunkin’, ‘Good Will Dunkin’, ancora Universal Pictures con ‘Disclosure Day’, Cadillac ‘The Mission Begins’, Budweiser ‘American Icons’, Invest America ‘Investing’ e Wegovy ‘A New Way’.
Tra i trend chiave, oltre al predominio dell’IA, EDO ha notato gli sforzi del settore pharma ma con alterni risultati (bene il farmaco GLP-1 Wegovy di Novo Nordisk, seguito da Hims & Hers e Boehringer Ingelheim).
Poi evidentissimi i richiami nostalgici, con i millennial che hanno preso il posto dei boomer come nuovi bersagli della nostalgia grazie a una sequela di star come Ben Affleck, Jennifer Aniston e Jason Alexander tutte insieme nello spot Dunkin’, che mette in scena una finta serie tv anni ’90, T-Mobile e Coinbase che hanno scelto i Backstreet Boys e Xfinity che ha riunito il cast di “Jurassic Park”.
Ultimo, gli snack hanno rimpiazzato le bevande sane nella classifica degli spot più efficaci con in testa Lay’s e Sabrina Carpenter che costruisce il suo uomo ideale con le patatine. Tra le bevande salutari, tiene solo Liquid Death grazie al suo approccio sopra le righe.
“Quest’anno abbiamo visto i brand competere ferocemente per un pubblico altamente coinvolto, offrendo creatività progettate per spingere i consumatori verso l’acquisto piuttosto che per ottenere voti alti dai critici o dai sondaggi”, ha dichiarato Kevin Krim, presidente e ceo di EDO. “I brand di IA si sono presentati con obiettivi chiari e hanno ottenuto risultati straordinari; la nostalgia si è dimostrata un’arma potente per raggiungere i millennials, che ora hanno saldamente in mano il potere d’acquisto, e i brand di snack hanno ricordato ai marketer che offerte semplici e tangibili possono ancora superare i messaggi più ambiziosi legati alla salute. Quando guardi ai risultati invece che all’hype, i vincitori si distinguono da soli.”
I due spot di Anthropic per Claude AI si sono invece aggiudicati la palma di migliori in gara per la giuria di esperti messa insieme, in modo informale, dai Clio Awards. Come ha spiegato il coo di Mother Felix Richter, l’agenzia che li ha realizzati, “abbiamo visto la prova che la pubblicità funziona brillantemente nel contesto giusto. Le persone chiedono all’intelligenza artificiale informazioni sulla loro salute, sulle loro relazioni, sul loro business. E ricevono una risposta sponsorizzata. Non dobbiamo spiegare perché ciò è sbagliato. Dobbiamo solo mostrarlo”.
