Con i prossimi Giochi Invernali i brand hanno un’occasione unica per costruire una legacy duratura, purché ripensino il loro ruolo partendo dall’obiettivo di costruire valore
Manca ormai meno di un mese all’inizio di Milano Cortina 2026, e mentre si compatta la neve sulle piste, Edoardo Alzetta e Barbara Damiani, rispettivamente Chief Sports Officer e Sports Marketing Consultant di Havas Play, fanno il punto su cosa significhi lavorare all’interno dell’ecosistema Olimpiadi, perché questa edizione rappresenta un momento cruciale e come i brand possono portare a un altro livello quello che un tempo si definiva semplicemente sponsorizzazione.
Rivoluzione. Che le Olimpiadi siano diventate qualcosa di molto diverso dal passato lo si è visto con Paris 2024, vera e propria ‘rivoluzione’ per il sistema Giochi con la diffusione in città, la partecipazione corale e la rottura di confini che hanno dato ai brand molto più agio per muoversi. Un’eredità che è passata a Milano Cortina 2026, con la presenza su più territori e un contesto che è diventato non solo sportivo, ma anche culturale e sociale, moltiplicando le opportunità per i brand, sostiene Alzetta.
“Quando diciamo che questa è un’edizione cruciale, è perché non si tratta più di un evento solo televisivo, ma di un ecosistema digitale sostenibile, in cui si intrecciano sport, cultura e società e per il quale i brand devono ripensare il loro ruolo, creando valore e raccontando storie autentiche, se vogliono costruire una legacy che dura nel tempo”, ha detto a BrandNews. Di fatto, si tratta di uscire definitivamente dalla logica della sponsorizzazione che ha caratterizzato il rapporto tra brand e grandi eventi, per considerare le Olimpiadi come “una piattaforma di attivazione, dove le strategie passano dalla logica del broadcast alla forza dell’engagement: meno spot, più community, più interazioni autentiche”, aggiunge.
Una trasformazione che, a maggior ragione, richiede la costruzione di una pianificazione nel periodo che precede i Giochi, con piani costruiti ad hoc e che rispondono a esigenze specifiche, spiega Damiani. “In questo percorso la SES – acronimo di Sponsorship Evaluation System – rappresenta uno strumento chiave: è un sistema di assessment che fa parte dell’offerta consulenziale di Havas Play. Ha più di dieci anni di storia e permette di misurare il valore integrato di una sponsorizzazione attraverso una valutazione quantitativa e qualitativa degli asset che la compongono. Nato come supporto per i brand, si è evoluto per valutare anche le property sportive e certificare il valore delle loro proposte”.
Nel caso di Milano Cortina 2026, aggiunge, è stato molto utile nell’individuare il valore economico delle opportunità, un pregio che “facilita l’approvazione dell’investimento all’interno delle aziende”. È un dialogo a tre: “conosciamo bene entrambe le realtà, quelle dei brand e delle property sportive, così da poter costruire insieme proposizioni ad hoc”.
Intercettare i brand, dice Damiani, è stato frutto di un lavoro mirato da parte di Havas Play. “Una buona fetta di prospect è stata costruita con proposte strategiche, altri li abbiamo ‘guidati’, giacché avevano già siglato accordi di sponsorizzazione. A tutti abbiamo spiegato l’importanza di strutturare una strategia solida prima delle Olimpiadi Invernali, inclusa la formazione di un team dedicato”.
Errori clamorosi? “Non essere fedeli alla propria identità. Per questo è importante lavorare in modo strategico e per tempo inserendo in modo coerente l’attivazione in un progetto di comunicazione più ampio. Ci occupiamo anche, per molti brand, della gestione operativa: il vantaggio è che conosciamo bene una macchina molto complessa come quella dei Giochi, frutto anche dell’ottima relazione che abbiamo costruito con il comitato organizzatore”.
La voglia di essere ai Giochi è alta, ma non si può improvvisare, raccomanda Havas Play, e soprattutto bisogna seguire linee guida etiche. Un esercizio di equilibrismo che Alzetta conosce bene – dai tempi di Torino 2006 – e su cui ha alcune raccomandazioni. “Le Olimpiadi sono un investimento importante e capita che diversi brand chiedano attivazioni senza esserne sponsor ufficiali, ma in Havas Play privilegiamo la trasparenza”. L’ambush marketing, avverte, non è solo una violazione delle regole del CIO, ma può rivelarsi anche un boomerang. Il ‘percorso olimpico’ deve essere sostenibile, e non improvvisato.
Adesso è il momento di partire con la comunicazione e le attivazioni. Perché non prima? “Perché moltissimi brand sono attivi tutto l’anno e gli sponsor preferiscono amplificare il progetto Olimpiadi nel momento più caldo”, spiega Damiani. Inizia adesso il momento di valorizzare l’investimento, ben oltre il logo, partendo da piani di comunicazione – aggiunge – che arrivano fino alla seconda parte dell’anno.
A Milano Cortina 2026, inoltre, conterà moltissimo la presenza fisica: le Olimpiadi sono sempre meno solo televisive, e sempre più diffuse sul territorio oltre che digitali. “Un’occasione di showcasing che permette di parlare agli stakeholder portandoli a vivere l’esperienza olimpica”, sottolinea Damiani. Se ne vedranno tante di ‘case’ e ‘village’ messi a disposizione di pochi fortunati o del grande pubblico, dove vivere l’esperienza delle Olimpiadi, non solo guardarla da uno schermo, grande o piccolo che sia.
A.C.
