Compass punta sull’ironia del celebre trio comico per portare in tv per la prima volta la piattaforma HeyLight, un nuovo brand che raccoglie le soluzioni di pagamento digitali più innovative. Il direttore centrale marketing e innovation Luigi Pace ci ha raccontato come è nata la campagna di comunicazione e l’importanza strategica di questo lancio
Compass sceglie l’ironia di Aldo, Giovanni e Giacomo per portare per la prima volta in televisione HeyLight, la piattaforma sotto cui la società di credito al consumo raccoglie le soluzioni innovative di pagamento e credito.
Ideata da Leo, con regia di Alessandro Genovesi e produzione di Enormous Films, la campagna ruota attorno a un messaggio semplice: HeyLight rende ogni acquisto più accessibile, permettendo di pagare “un po’… un po’ alla volta”. Il tutto sottolineato dal claim “HeyLight. Paga dopo, sorridi ora”.
Il tone of voice è quello del celebre trio, che torna protagonista di uno spot dopo diversi anni: la quotidianità viene stravolta dai loro classici fraintendimenti e da un’ironia schietta e tagliente.
A raccontarci la campagna – dalla scelta del testimonial al planning – è Luigi Pace, direttore centrale marketing e innovation di Compass.
1) Cosa rappresenta il lancio di HeyLight all’interno della strategia complessiva di Compass?
Il lancio di HeyLight è un momento epocale per noi, non è solo un nuovo prodotto ma un’evoluzione strutturale del nostro modo di fare credito. Parliamo in modo particolare a un target giovane, adeguandoci ai tempi e ai nuovi canali di vendita. È anche un modo per dimostrare la nostra capacità di innovare.
2) Si tratta della prima campagna consumer per HeyLight, come mai avete deciso di investire proprio ora?
HeyLight nasce ufficialmente a settembre 2024, raccogliendo l’eredità di PagoLight. Finora abbiamo concentrato la nostra comunicazione sugli esercenti, ora che abbiamo raggiunto circa 37mila punti vendita abilitati sul territorio e 2.500 piattaforme di e-commerce abbiamo pensato che fosse arrivato il momento giusto per comunicare in grande stile anche ai consumatori. Questo passo, che arriva non a caso in occasione del Black Friday e a poca distanza dal Natale, coincide con il lancio della app, che rappresenta un elemento chiave della nostra offerta ai clienti. HeyLight è anche un brand del tutto nuovo, che vuole raccogliere sotto un unico ombrello nuove soluzioni digitali di credito e pagamento offerte da Compass.
3) Qual è l’elemento differenziante della vostra proposta?
Con HeyLight ampliamo il concetto del ‘buy now pay later’. Rispetto ai principali player di questo settore, offriamo la possibilità di dilazionare il pagamento in più rate, per durate più estese in modo da coprire qualunque tipologia di acquisto, di fatto creando una categoria nuova. E le scelte creative su cui abbiamo puntato per la campagna vanno proprio nella direzione di comunicare questo aspetto.
4) Ecco, parliamo di come è nata la campagna
Insieme alla nostra agenzia, Leo, siamo partiti da due punti fermi, che per noi sono dei mantra: l’utilizzo di testimonial e la necessità di diventare memorabili anche attraverso un “tormentone”. Li definisco mantra perché, secondo la nostra esperienza, hanno sempre dimostrato di funzionare bene. Pensiamo alla comunicazione di Compass, da molti anni incentrata sul format ‘Il condominio’ con Nino Frassica. Un personaggio amato da tutti che aiuta a sdrammatizzare un tema, quello dei prestiti, che generalmente non suscita entusiasmo e che è stato capace di far ricordare la campagna ai consumatori. Abbiamo cercato di seguire questa strada anche con HeyLight.
5) Perché la scelta del trio Aldo, Giovanni e Giacomo?
Ci ha convinto il fatto che sono dei personaggi estremamente trasversali, come dimostrano gli indici di affinità su tutti i target. Oggi come all’inizio della loro carriera sono apprezzatissimi in diversi contesti, basta guardare il successo che hanno anche sui social. Un altro guizzo creativo dell’agenzia è stato quello di trovare un tormentone perfetto per HeyLight. Quel “Un po’ per volta” non solo descrive la funzione del prodotto, quello di pagare appunto un po’ per volta, ma ha tutto il potenziale anche per riuscire ad associare il brand alla categoria a cui appartiene, facendola propria. Un successo pieno in termini di comunicazione.
6) Anche per la strategia media avete pensato a qualcosa di nuovo?
Sì, per noi questa è un po’ la campagna delle ‘prime volte’. Oltre alla classica tabellare su tutti i principali broadcaster, pianificheremo per la prima volta anche le principali tv non lineari, con formati impattanti (il centro media è Havas Media n.d.r.). Sarà una pianificazione densa, della durata di 4 settimane. Nel realizzare i soggetti per la tv, principalmente tagli da 15 e 30 secondi, abbiamo poi pensato anche a formati brevi ideali per le piattaforme video e social. Infine una componente importante della strategia media è il cinema, dove saremo presenti fino all’Epifania, cogliendo la felice coincidenza con l’uscita del nuovo docu-film di Aldo, Giovanni e Giacomo.
7) Quali saranno gli step successivi?
La pianificazione per HeyLight nel 2026 è in fase di definizione, molto dipenderà anche dalla risposta del mercato. Quello che posso dire è che questo brand può essere il trampolino di lancio per approcciare nuovi mercati europei. Siamo già presenti in Svizzera, non escludo che esploreremo altri paesi. La pianificazione della campagna di Compass sui prestiti manterrà invece la solita stagionalità.
Luca Orma
