Presentata in anteprima la nuova edizione dello studio ‘The Attention Game’, avviato da WPP nel 2023
Il vecchio proverbio l’unione fa la forza è sempre vero per le pianificazioni media che guadagnano portata quando un mezzo ne completa un altro. E in un mercato come quello della digital advertising, ricco di stimoli, formati e spunti e caratterizzato dal forte dualismo tra display e video che insieme ne coprono il 70%, FCP Assointernet ha voluto riportare al centro l’efficacia attraverso la leva dell’attenzione.
L’associazione ha quindi lavorato insieme con WPP Media e Kantar ripartendo dalla ricerca ‘The Attention Game’, lanciata da WPP Media nel 2023, per costruire una sorta di fase due, presentata in anteprima a Intersections.
“In un anno più sfidante, nella nostra esperienza, rispetto ai numeri che ci ha raccontato il Politecnico di Milano, abbiamo voluto analizzare le potenzialità di un’accoppiata digitale vincente”, ha spiegato Simone Branca, Head of adtech & data di Rai Pubblicità e Presidente Fcp Assointernet.
Nello studio sono state coinvolte 21 aziende partner, la maggior parte dal mondo FCP, per capire quanto – il se era in parte scontato – lavorando in sinergia display e video riescano a massimizzare i risultati della pianificazione digitale. I risultati sono andati anche oltre le attese, ha spiegato Federica Setti, managing director Choreograph, la business unit di WPP Media che si occupa di gestione dati, analisi e consulenza tecnologica.
Ricostruendo l’impianto metodologico della ricerca, Setti ha spiegato come si costruisca l’attenzione che è tale solo quando si trasforma in esperienza cognitiva. Seguendo le orme della precedente, a fianco di Kantar la ricerca ha tracciato oltre 16 milioni di impression che sono state poi arricchite da 5mila interviste e test su 42 formati che danno un’alta rappresentatività dell’offerta pubblicitaria italiana. La ricerca è stata ‘creative agnostic’, utilizzando sempre la stessa creatività su tanti formati differenti. “Partendo da queste basi, gli output dicono cose non scontate”, ha aggiunto Setti.
Better Together. L’importanza della sinergia è stata spiegata da Andrea Franzoni, Insight manager Choreograph, in dialogo con Alfredo Coco, direttore marketing web, OOH & print di Mediamond. Avere qualcosa davanti agli occhi, non significa vederla, valeva per il video e vale anche per la display: quello che conta è quanta attenzione riesce a catturare per generare un impatto statisticamente significativo sui KPI dell’upper funnel. Display e video insieme agiscono, in modo diverso e complementare, su brand preference e message recall, un gioco di squadra che permette di raggiungere più obiettivi.
La ricerca ha permesso di definire alcuni principi generali e raccogliere indicazioni concrete che hanno applicazioni operative immediate.
Ogni formato ha un ruolo decisivo – e nella display ce ne sono molti – e ha un comportamento diverso: alcuni sono ‘quality amplifier’ (su media premium, come domination desktop o intro-page), altri sono ‘impact booster’ (per esempio, l’half page desktop) perché ad alta visibilità, atri sono ‘attention booster’ e poi, sul gradino più basso ci sono gli ‘inventory amplifier’ che hanno performance inferiori in termini di OTS ma permettono di lavorare in sequenza.
Lo studio non ha ovviamente tenuto conto dei costi, ma ha messo in luce alcuni principi di pianificazione che fanno aumentare l’impatto ed evidenziato il valore del contenuto e del contesto.
A.C.
