L’Osservatorio Civic Brands e Ipsos Doxa suggeriscono che il brand activism non è morto, deve solo smettere di essere mero marketing e diventare azione concreta
C’è una certa divaricazione tra la consapevolezza sociale – alta – e le azioni delle aziende – in ritardo – in materia di diversità, inclusione e disuguaglianze. Lo dice una ricerca Ipsos Doxa, presentata in occasione dei Digital Innovation Days, con molti numeri che danno particolare profondità al tema.
Al contrario di quanto sta accadendo in Usa – seppure con qualche resistenza -, in Italia la domanda di azione sui temi DE&I è alta, tanto quanto la percezione delle disuguaglianze nel paese, punto di partenza dell’indagine: il 74% degli italiani ritiene che non tutti i cittadini godano degli stessi diritti. “Non una maggioranza risicata, ma 3 persone su 4 riconoscono l’esistenza di disparità strutturali nella nostra società”, nota la ricerca.
Un altro dato importante è il livello di familiarità con i temi DE&I: ne ha sentito parlare il 54%, anche se in modalità diverse (18% molto, 36% solo un po’).
Il risvolto della medaglia è che il 46% “vive in contesti informativi in cui questi temi sono assenti o completamente sconosciuti”. Eppure il 73% del campione dimostra di comprendere il tema, con una conoscenza implicita che diventa ancora più evidente quando si tratta della popolazione lavorativa: tra i lavoratori intervistati, il 79% si dichiara interessato ai temi DE&I, con un 27% molto interessato e un 52% abbastanza interessato.
La gerarchia della discriminazione mette al primo posto (44%) le persone con disabilità fisiche. Seguono le persone LGBTQ+ (35%), gli immigrati (33%) e le persone transgender e non binarie (31%), gli anziani (29%) e le donne (28%). Altro dato degno di attenzione è la salute mentale, indicata dal 28% del campione come area di discriminazione.
La conoscenza dei programmi aziendali e l’efficacia percepita indicano un’area grigia, il cui l’impatto è poco visibile o quantificabile, ma l’esperienza diretta ribalta la percezione. Il 60% degli italiani ha sentito parlare di questi programmi, ma solo il 20% sa realmente di cosa si tratti, mentre il 40% ammette una conoscenza superficiale. Invece, tra i lavoratori del campione che operano in aziende con programmi DE&I strutturati, i giudizi sono nettamente positivi. Il 72% riporta un impatto positivo sul proprio benessere lavorativo, il 74% sulle relazioni con i colleghi, il 73% sul senso di appartenenza aziendale e il 71% sull’immagine dell’azienda verso i clienti.
Pain point. Questa discrepanza tra percezione generale ed esperienza diretta è uno degli elementi più significativi della ricerca, sottolinea Ipsos Doxa.” Suggerisce che il problema non sia l’inefficacia dei programmi, ma la loro limitata diffusione: solo il 18% dei lavoratori intervistati opera in aziende con iniziative DE&I strutturate, mentre il 48% conferma l’assenza di tali programmi e il 34% non ne è nemmeno a conoscenza. “I dati mostrano che abbandonare i programmi DE&I in Italia sarebbe un errore strategico.
Le aziende affronterebbero un grave rischio reputazionale, perdendo la fiducia di consumatori che vedono l’inclusione come valore irrinunciabile. Internamente, si deteriorerebbe il clima lavorativo e il benessere dei dipendenti”, commenta Francesca Petrella, DE&I manager di Ipsos e Co-Fondatrice dell’Osservatorio Civic Brand.
