Dedicata al mondo tavola e cucina che vale il 30% del business di Ikea Italia, ha preso il via con attivazioni ed eventi e continuerà con flight in tv, online, social in coincidenza con i momenti stagionali
È partita ieri la campagna di Ikea Italia incentrata sulle gamme Cooking & Eating e sul mondo della tavola, come dettato dall’internazionale per il nuovo anno fiscale. Ma nonostante il tema chiave sia unico per tutto il mondo, i team locali lo interpreteranno ognuno a modo suo in base alle specificità dei contesti geografici, sociali e culturali. Questo vale a maggior ragione per l’Italia, che quanto a differenze e campanili non è seconda a nessuno.
«La cucina e la tavola, che in Italia valgono circa il 30% del business, sono la priorità commerciale del nuovo anno fiscale di Ikea – ha detto Edoardo Posani, Country Commercial Manager di Ikea Italia -. Quando ce lo hanno comunicato dalla Svezia siamo stati entusiasti, perché l’Italia è un vero e proprio centro della cultura del cibo e della convivialità, con tutte le sue diversità, e per il fatto che gli italiani sono i più competenti di tutti in fatto di cucina. Abbiamo una gamma di prodotti meravigliosa, con 200 nuove referenze per la cucina e gli accessori, che presenteremo inquadrandola nella cultura locale».
La campagna incentrata sul concetto “L’ingrediente segreto siamo noi” e appena partita con eventi e installazioni renderà conto di queste diversità, come anche i room setting nei negozi che rispecchieranno le abitudini degli abitanti delle singole città.
Con Doxa l’azienda ha condotto una nuova ricerca su come gli italiani vivono la tavola, la cucina e la convivialità, confermando questo approccio iper-locale.
Lo studio, condotto su un campione di 523 individui, tramite interviste online CAWI nell’ambito dell’Osservatorio CasaDoxa, dal 1° al 4 agosto, ha trovato che l’84% degli italiani considera la casa il luogo privilegiato per la socialità e, per oltre la metà, cucinare rappresenta un momento di profondo relax e condivisione.
Il legame con il cibo è sentito fortissimamente dagli italiani, con il 66% della popolazione che lo percepisce più forte rispetto ad altri Paesi; l’82% associa la convivialità al tempo condiviso con familiari e amici, e il 40% al cucinare insieme. Abitudini e percepiti cambiano da nord a sud: cucinare insieme viene visto in generale dal 54% come un momento di relax, a Napoli il 62% lo vive come un atto creativo, mentre a Milano una persona su dieci lo percepisce invece come un impegno.
Infine c’è stata l’inflazione che ha contribuito a rendere più centrale la casa: il 40% ha dichiarato che, rispetto a prima, ora preferisce cenare a casa e incontrare qui le persone care, un po’ perché mangiare fuori è diventato troppo costoso e un po’ per vivere esperienze più autentiche.
Home furnishing al servizio della vita vera. Accanto alle installazioni interattive “Un giro di tavolo” – a Milano in Largo Treves dall’8 al 12 settembre e a Roma in Piazza della Repubblica dall’8 all’11 settembre – e al pranzo svedese Långbord che verrà offerto sabato 13 settembre ai clienti (di rigore presentarsi con un grembiule!) in tutti i negozi Ikea di Italia attorno a una lunga tavolata, il brand ha anche lanciato l’attività di ambient media “Le tavole in giro”. Si tratta di 20 lunghe tavole apparecchiate posizionate in luoghi inaspettati, centrali o periferici, a Milano, Roma, Napoli, Pisa, Parma, Pescara, Bari e Catania che raccontano storie di persone, comunità e creatività fortemente locali, come la festa di San’Agata a Catania e le orecchiette a Bari.
Alcuni degli allestimenti sono stati curati dalla designer Elena Salmistraro, altri nati dalla collaborazione con content creator, co-worker Ikea e associazioni coinvolte in “Un posto da chiamare casa”, l’iniziativa attraverso la quale Ikea Italia, con istituzioni e associazioni locali, ha realizzato oltre 800 progetti sociali in più di 10 anni in tutto il Paese. Le storie sono state raccolte insieme al collettivo di giornalisti Luz, con collaboratori sparsi in tutta Italia che hanno aiutato l’azienda a catturare gli insight e gli aneddoti più rilevanti a livello locale. Ogni tavola infatti ha una parte audio, che permette di ascoltare la storia che la ha ispirata.
«Questo è il teaser della nostra comunicazione 25/26, che proseguirà con nuove campagne e attività in coincidenza con gli appuntamenti stagionali come la ripresa di settembre, il Natale, febbraio con la fine dell’inverno, l’arrivo della primavera che in genere è dedicato all’ordine e al rinfrescare casa, e quello della tarda primavera-inizio estate in cui la cucina si aprirà verso l’esterno – spiega Alessandra Giombini, Marketing Communication Manager di Ikea Italia -. Per l’importanza che questo tema ha per gli italiani, abbiamo deciso di non avvalerci solo del materiale global ma di produrre localmente non solo attivazioni ma anche la videocomunicazione, sia per la tv che per l’online, con la quale andremo a raccontare che questo ingrediente segreto siamo noi».
Altri formati da 30 e 15 secondi andranno ad esplorare i diversi target, come il rapporto tra Gen Z e cucina, e poi le famiglie con bambini e il pubblico più adulto. «Sui social andremo a lavorare anche con i creator intrecciando lo storytelling pubblicitario con soluzioni reinterpretate dai personaggi che lavoreranno con noi» aggiunge la manager.
Ai flight stagionali si potranno avvicendare anche campagne con creatività internazionali.
Le agenzie con cui Ikea ha lavorato al progetto e alle prossime campagne sono Ogilvy, Dude, Msl, Think Cattleya, Wavemaker per la pianificazione media e T3kne per la realizzazione dei ledwall.
L’approccio è local anche per i format retail. Essendo l’Italia un paese in cui il business va già bene ed è ampiamente consolidato, Ikea Italia non ha intenzione di sperimentare gemellaggi inediti come quello appena annunciato da Ikea Usa con Best Buy, presso cui aprirà dei corner dedicati alla cucina.
Ce lo ha raccontato il Country Commercial Manager Edoardo Posani: «L’Italia è un mercato maturo, che lavora in modo molto tradizionale e in cui non abbiamo bisogno di sperimentare come stanno facendo in Usa, paese laboratorio, come anche la Cina, da cui partono moltissimi test. Vale lo stesso per i format in centro città: non abbiamo bisogno di quelli dedicati agli accessori, che vengono comprati online e spediti a casa a 1 euro, mentre siamo molto presenti con i Plan & Order Point che nascono da una domanda rilevante da parte del mercato. I clienti italiani sono molto particolari e, quando pianificano una cucina, vogliono parlare one to one sempre con lo stesso assistente più e più volte. Spesso si parla anche di finanziamenti, quindi viene richiesto uno spazio tranquillo e riservato. I clienti ce li hanno chiesti per anni, magari situati vicino a dove vivono per poterci tornare spesso, e dunque ne abbiamo approfittato per aprire i planning studio nelle aree più frequentate delle città. Ed è stato un successo, con le prenotazioni sempre al completo. Ascoltando i desideri degli italiani, abbiamo reso Ikea più simile a quella di cui loro hanno bisogno».
F.B.
