Per il Chief Technology Officer di Omnicom Media Group l’IA sarà sempre più sfruttata e utilizzata, ma sarà fondamentale il ruolo delle agenzie media nel selezionare le tecnologie che realmente potranno scaricare a terra soluzioni efficaci e sostenibili
Continua con Davide Tremolada, Chief Technology Officer di Omnicom Media Group, la raccolta di opinioni sul tema intelligenza artificiale e pianificazione media che Brand News avviato per capire quanto profondo sia l’utilizzo dell’intelligenza artificiale anche nel media, se sia plausibile il rischio di omologazione delle pianificazioni, come si occupi il tempo liberato dall’automazione e in che modo e fino a che punto abbia già trasformato le pianificazioni media.
A che punto è il percorso di OMG nell’approccio IA al media, in particolare in Italia?
«OMG in Italia ha già avviato da tempo, e in modo continuativo, un percorso per integrare l’AI nella pianificazione media, investendo in un programma di formazione per rendere l’intelligenza artificiale uno strumento utile e in grado di essere utilizzato da tutti. Un chiaro esempio è rappresentato in Omni Assist, all’interno di OMNI (Omnichannel marketing plattform by Annalect) che permette di usare i più recenti chatbot IA in un ambiente sicuro, garantendo i più alti livelli di tutela delle informazioni e privacy dei dati. Stiamo inoltre sviluppando Agenti AI specializzati su diverse aree del media, che velocizzano i compiti operativi e liberano tempo per attività più strategiche di alto valore.
Oltre a ciò, l’IA sta aiutando a scoprire opportunità di investimento media prima inesplorate, grazie a modelli predittivi custom in grado di analizzare innumerevoli variabili e di creare simulazioni di scenari complessi. Questo significa passare da una logica di pura ottimizzazione a una espansione strategica ‘powered by AI’, individuando nuovi mercati, audience e canali di investimento».
Si dice che per la creatività l’IA sia un ‘supercharger tool’. E per il media, cos’è? Riesce a ridurre l’asimmetria con i vari Amazon, Google e Meta che utilizzano il machine learning da un decennio o più? Il gioco diventa un po’ più alla pari? Quali altri argomenti a suo favore?
«L’IA sta impattando in modo significativo l’industry media, ma il vero valore competitivo non risiede solo nella tecnologia, ma anche nella qualità dei dati di input e nell’esperienza personale di chi li interpreta.
Per questo, oltre al focus sull’integrazione dell’IA, stiamo lavorando al raffinamento e all’arricchimento dei DWH (data warehouse) e dataset che abbiamo, assicurandoci che siano affidabili, strutturati e rappresentativi delle dinamiche di mercato. Se da un lato l’AI democratizza l’accesso a capacità predittive avanzate, riducendo in parte l’asimmetria con piattaforme come Amazon, Google e Meta, dall’altro esiste il rischio di un’omologazione delle strategie.
La differenza risiederà nei modelli personalizzati, alimentati da dati proprietari o in partnership, non solo per migliorare e ‘customizzare’ le pianificazioni media e la UX, ma anche per scoprire nuovi mercati, target e modelli di consumo emergenti. Inoltre, la fusione tra competenze umane e dati di alta qualità guiderà la scelta e lo sviluppo di soluzioni tech e l’attivazione di partnership, sfruttando l’IA come acceleratore di vantaggi competitivi e non solo per generare efficienze».
Quello che chiamiamo AI applicato alla pianificazione media è ancora solo machine learning o è già qualcosa di più?
«Si sta già andando verso una direzione dove sarà qualcosa di più. L’IA applicata alla pianificazione media nasce come machine learning, principalmente nei walled garden per ottimizzare le strategie di acquisto o asta con l’obiettivo di migliorare le performance. Negli ultimi anni, però, il ruolo della GenAI ha stravolto la produzione creativa e in pochissimo tempo siamo entrati nell’Agentic Era che sta trascinando l’IA a un livello di autonomia e potenzialità crescente e la sua applicazione diretta alla pianificazione media è sempre più vicina.
Penso che una nuova rivoluzione arriverà dalla sinergia tra IA e Quantum Computing, che abiliterà simulazioni avanzate, analizzando migliaia di variabili in tempo reale. L’IA sarà sempre più sfruttata e utilizzata, ma sarà fondamentale il ruolo delle agenzie media nel selezionare le tecnologie che realmente potranno scaricare a terra soluzioni efficaci e sostenibili.
Questo significa garantire che l’adozione dell’AI avvenga in modo compatibile con un quadro normativo che è in continua evoluzione e con le necessarie riflessioni etiche, per avere un reale impatto a lungo termine».
La sua applicazione ha già trasformato la pianificazione media e in che modo? Si tratta solo di media nativamente digitali o comincia a intravedersi qualche declinazione anche per la TV e per l’OOH?
«L’IA ha già avuto un grosso impatto sulla pianificazione digital, tuttavia, la sua applicazione non si limita solo a questo ambito: sta trasformando anche la pianificazione della TV lineare nella pianificazione degli spot tramite analisi predittiva dell’audience. Nell’OOH tradizionale, invece, consente di analizzare i flussi di traffico e degli eventi locali, ottimizzando la copertura senza supporti digital.
Omnicom Media Group ha dimostrato un approccio all’avanguardia nell’applicazione dell’intelligenza artificiale al settore dei media con il progetto ‘Beyond Visual Attention’, combinando tecnologie IA, competenze pubblicitarie e analisi neuroscientifiche per esaminare ‘impatto dell’esposizione di contenuti sul cervello umano e il grado di attenzione corrispondente.
La ricerca ha analizzato l’efficacia di vari formati e canali pubblicitari, dei diversi modelli di acquisto e ha misurato l’importanza del contesto nella ricezione dei messaggi, a prescindere dai tradizionali ambienti come offline o digital, organici o paid. In questo modo abbiamo acquisito insight più sofisticati sul ricordo dei consumatori ottimizzando le strategie con l’aiuto anche di dati di neuromarketing».
Quanto è realistico il rischio di un’omologazione delle pianificazioni dovuta all’automazione?
«Il rischio di omologazione nella pianificazione media è concreto. Tuttavia, la differenza non la farà solo la tecnologia, ma come verrà applicata e personalizzata. Le agenzie che sapranno distinguersi non si limiteranno a usare l’AI in modo standard, ma la integreranno con esperienza, competenze e modelli su misura, creando modelli proprietari basati su dati esclusivi che offrono insight più raffinati e precisi.
Il fattore umano resta essenziale. L’AI può migliorare i processi e l’efficienza, ma non sostituirà la capacità di interpretare il contesto e la costruzione di strategie basate sull’esperienza e la conoscenza del mercato. L’innovazione, se gestita con pensiero critico, non porta all’omologazione, ma a nuove opportunità per chi saprà sfruttarla in modo distintivo».
In che modo si occupa il tempo liberato dalla velocità di gestione di data set da parte del machine learning? In che modo si governa l’eventuale surplus di posti di lavoro?
«Questo spazio viene investito nell’approfondimento delle analisi, nella crescita delle competenze e nello sviluppo di strategie più sofisticate, consentendo di prendere decisioni più informate e mirate. Non si tratta di un surplus di posti, ma di un miglioramento dello stile di vita lavorativo, più sano e sostenibile e un’evoluzione dei ruoli: con processi più efficienti, possiamo fare di più in meno tempo, aumentando le opportunità di crescita per i clienti. L’intelligenza artificiale amplifica il potenziale contributo umano, permettendo di individuare nuove leve di business prima inesplorate. L’innovazione, se ben governata, non diventa una minaccia per le risorse, ma un moltiplicatore di opportunità».
A.C.
