Torna l’attenzione delle aziende alla costruzione della marca e cala l’ossessione per il performance marketing, spiega Luca Vergani, Ceo di Wavemaker Italy
Luca Vergani, Ceo di Wavemaker Italy, è andato a tutto campo nel consueto incontro con la stampa in cui ha fatto il punto sull’anno appena concluso e anticipato alcuni dei temi caldi del 2025. Intanto, la leadership confermata come prima agenzia media in Italia grazie a 150 clienti attivi e una crescita complessiva del 10% in cui spiccano le componenti consulenza strategica (+20%) e servizi legati a ecommerce e tecnologia (+30%).
“La composizione del business è ormai 50/50, con la consulenza che cresce e il media che cala”, ha spiegato. Una visione strategica che nel 2024 è stata ulteriormente rafforzata dall’ingresso nel board dell’agenzia dai nuovi deputy general manager Renata Auciello, Simone Foggiato e Luca Macrì, un approccio – aggiunto – che permette a Wavameker di rafforzare il suo posizionamento.
Cambi di prospettiva. Oltre ai numeri interessanti – come il 76% di gare vinte nel 2024 (oltre 50 quelli cui ha partecipato) -, Vergani ha segnalato alcuni cambi di prospettiva nella visione dei clienti (non tutti, ovviamente), ovvero un ritorno di attenzione alle parti più alte del funnel (awareness e consideration), dopo tanti anni di performance che ormai non permette più di scalare sui volumi.
“Un po’ come ha fatto Nike, che ha spostato gli investimenti dal performance marketing, al brand building”, il che comporta “sfide interessanti per le agenzie media”, a cominciare dalla richiesta da parte delle aziende di un’azione molto più ampia per riconsiderare le strategie, riferendosi in particolare a nuovi clienti come Bata, Furla e NGG. Altra novità dalle gare riguarda la possibilità di gestire dall’Italia anche il resto del mondo, il che porta un valore aggiunto che le acquisizioni provenienti dal network internazionale non hanno, ha sottolineato il Ceo di Wavemaker. Il quale segnala, sempre in logica brand building, un ritorno all’utilizzo di mezzi più classici, mentre sul piano dell’innovazione e della tecnologia, Wavemaker vede nuove opportunità da pianificazioni in logica geoplanning che in un paese lungo come l’Italia hanno un senso che va oltre la perdita di segnale dei cookie.
Meno gare. Se da leader di mercato l’agenzia media viene chiamata in gara “tendenzialmente spesso”, il Ceo spera che “questo mercato si abitui a fare meno gare. Qualche grande azienda sta iniziando a capire che indire un pitch ogni tre anni fa perdere valore, più che guadagnarne. È un meccanismo che genera stress, ma riconosco che noi stessi ci siamo dati regole che poi non rispettiamo”. Vergani ne ha sottolineato non solo il costo economico, ma anche in termini di stress che rendono il lavoro in agenzia meno attrattivo per i talenti, che la sigla di GroupM sta contrastando alleandosi con le università e invitando studenti al Campus per mostrare il lavoro dal vero.
Riorganizzazione e IA. A proposito della riorganizzazione in atto nelle agenzie di GroupM, Vergani ha spiegato che rientra nella logica WPP con la creazione della media investment company nel 2003 (operativa poi dal 2004, ndr) per evitare la duplicazione o triplicazione di lavori e costi.
Quello che accade ancora oggi con WPP Open, il sistema operativo di marketing della holding tramite cui ogni sigla accede a dati, tecnologie e competenze, con il pregio di essere chiuso e quindi di non nutrire con i propri contenuti una IA esterna e di proteggere la privacy di WPP e dei suoi clienti oltre a quello di massimizzare la potenza degli investimenti che ricade su tutte le agenzie del gruppo.
A proposito di IA, potrebbe avere un impatto positivo per tutto il settore, senza paura di omologazione. “Tutti i planner usano Ubiq, ma non tutti i piani media sono uguali, perché la manovra è sempre di un’intelligenza umana”.
La differenza, ha detto Vergani, noi la facciamo “con investimenti tech e investendo noi stessi sui nuovi clienti sapendo che tante attività di consulenza sono remunerate a prescindere dall’investimento media, sulla consulenza a clienti e prospect, sull’essere un’agenzia media capace di offrire un punto di vista strategico e sulla capacità di negoziazione”. Il grande terreno di scontro sono i territori della consulenza strategica “che ci porta a confrontarci con le varie Accenture, Bain e EY”, ha aggiunto, sottolineando che l’innovazione è sempre centrale per Wavemaker. Ne è un esempio la ricerca proprietaria ‘The Attention Game’, con 50 aziende che hanno integrato nuove metriche nei loro piani di marketing, e con il recente focus su TikTok da cui sono scaturite le 8 regole d’oro per contenuti performanti sulla piattaforma.
Il 2025 sarà un anno con una crescita più contenuta del 2%, ha detto Vergani, ma “con dinamiche ancora da verificare”. Per ora, il confronto con il gennaio del 2024 non è andato male, anche se non c’è ancora un consuntivo. Pesa però la grande incognita dell’automotive, inchiodato dalla nuova regolamentazione europea per cui per ogni 4 auto a motore endotermico, l’industria ne deve vendere 1 elettrica. Ma l’elettrico costa caro, ha aggiunto, e al di fuori di Milano ha poco appeal, oltre che poche colonnine di ricarica.
A.C.
