Dotare la pubblicità di servizi come sottotitolazione, audiodescrizione, lingua dei segni, lingua facile, comunicazione aumentativa alternativa permetterebbe di raggiungere un 10% della popolazione italiana che oggi ha difficoltà a fruire i messaggi pubblicitari
È una prima assoluta la Prassi di riferimento UNI/PdR 164 sulla Pubblicità Accessibile e Inclusiva presentata ieri a Milano da UPA, UNA e FCP che, prima a livello europeo, ha stabilito gli standard di accesso alla comunicazione pubblicitaria in modo che sia fruibile da più persone possibile. La Prassi definisce i requisiti standard considerando molteplici canali (piattaforme, device e touchpoint), differenti contesti (media e territorio) e tipologie di audience con bisogni speciali: dai bambini agli anziani, dalle persone di lingue e culture straniere alle persone con diverse tipologie di disabilità (sensoriali, cognitive, psichiche, fisico-motorie, disturbi specifici di apprendimento e altro) alle persone con varie forme di analfabetismo. Il regolamento nasce precedendo l’European Accessibility Act, che entrerà in vigore il 28 giugno 2025.
La serie di servizi dell’accessibilità trattati nella Prassi spazia dalla sottotitolazione all’audiodescrizione, passando per la lingua dei segni italiana (LIS), lingua facile, comunicazione aumentativa alternativa (CAA).
Al tavolo di lavoro hanno partecipato 11 aziende associate a UPA e capofila del progetto (Barilla, Beiersdorf, Danone, Fastweb, Henkel, Intesa Sanpaolo, Lavazza, L’Oreal, Mondelez, Nestlé, P&G), insieme ai membri esperti componenti del Tavolo Tecnico UNI – Ente Italiano di Normazione, docenti di università italiane e straniere e professionisti con consolidata esperienza nell’ambito dell’accessibilità, della comunicazione e della pubblicità.
«È importante ragionare su cosa significa l’istituzione di questa Prassi dal punto di vista culturale, perché è un dato di fatto che quasi il 10% della popolazione italiana non riesce a fruire la pubblicità a cui siamo abituati o non riesce a percepirne il contenuto – commenta Marco Travaglia, presidente di UPA -. Per noi aziende, così attente al ROI e a cercare di raggiungere ogni persona con un messaggio personale, è importante aprirci alla comprensione che la pubblicità debba essere progettata in maniera che sia accessibile a tutti. Chiaramente si tratta di un percorso graduale, perché bisogna la modalità di progettazione universale dei messaggi pubblicitari. Oggi pensiamo di aver reso un servizio molto importante a tutto mercato creando una prassi di riferimento, un modello a cui investitori pubblicitari, agenzie, possono trovare un riferimento per sviluppare un prodotto di qualità».
Travaglia ha sottolineato anche come l’audiodiscrizione, la sottotitolazione o la LIS debbano essere usati in un modo che non vada a diminuire la qualità del messaggio pubblicitario ma anzi lo vada a incrementare. Al di là del senso civico, la possibilità di poter raggiungere quest’audience incrementale varrebbe il prezzo della candela.
La quota di popolazione italiana che, per un motivo o un altro, ha difficoltà di fruizione è rilevante: come spiega Giuliana Schenone, Direttore Studi e Ricerche UPA, Referente Aziende Associate UPA per il Tavolo Tecnico UNI, il 2% non riesce per gravi problemi alla vista e un ben più ampio 17% per problemi visivi più moderati; un 4% è escluso per gravi problemi all’udito e una percentuale intorno al 12% per problemi moderati.
A loro si aggiungono persone che hanno deficit di attenzione o faticano a ricordare le informazioni; un 12% della popolazione composto da over 75; un 9% composto da cittadini stranieri, alcuni dei quali potrebbero non padroneggiare perfettamente la lingua italiana.
«È importante svincolare il concetto di accessibilità da quello di disabilità, e in questo la prassi va molto oltre. Scopriamo che, in fin dei conti, una pubblicità più accessibile potrebbe servire a più persone di quante crediamo» spiega Schenone. «Così facendo l’accessibilità diventa un patrimonio comune. Non è un fatto tecnicistico, quanto un cambio culturale» ha detto anche Emilia Grazia Costa, Project Leader e Membro Esperto del Tavolo Tecnico UNI nonché Responsabile Progetti Speciali e Nuove Tendenze di Rai Pubblicità, sottolineando la distinzione tra Pubblicità che Nasce Accessibile (PNA) e Pubblicità Resa Accessibile (PRA).
Il costo della pubblicità accessibile è un aspetto toccato da Davide Arduini, Presidente di UNA – Aziende Comunicazione Unite. «I costi legati all’adattamento o alla progettazione nativa della pubblicità accessibile dovrebbero essere sostenuti a livello di sistema, dalle concessionarie, media, agenzie e utenti insieme. L’importante è far capire al mercato il valore aggiunto dell’accessibilità in termini audience potenziale e anche di opportunità creative. Sappiamo che i creativi non amano i recinti normativi, ma non possiamo non andare in questa direzione. E in questo caso saremo dei veri apripista in Europa». Arduini ha anche suggerito di monitorare anno per anno l’adozione e l’implementazione della Prassi, dopo l’entrata in vigore dell’European Accessibility Act.
Non mancano le barriere all’adozione, essendo il cambio culturale così importante. Da parte sua UPA offrirà percorsi di formazione alle aziende associate attraverso UPA Academy.
F.B.
LA PRASSI UNI/PdR 164 SI PUÒ SCARICARE QUI (REGISTRAZIONE)
