A margine del convegno di UPA dedicato all’influencer marketing, il neo presidente Marco Travaglia ha fatto il punto sull’andamento del mercato pubblicitario e sui tavoli di lavoro dell’associazione degli inserzionisti, specialmente per quel che riguarda le misurazione dei media
Il 2024 è stato un buon anno per il mercato pubblicitario italiano, con i timori paventati 12 mesi fa riguardo le conseguenze di inflazione e instabilità che via via si sono dissolti. Secondo le stime di UPA, l’anno si chiuderà con una crescita degli investimenti vicina o superiore al 5%.
«A luglio avevano stimato di raggiungere a fine anno una crescita del 4% ma ora, dopo un’estate sostenuta dai grandi eventi sportivi, prevediamo un dato compreso in una forchetta tra il 4,8% e il 5,2%» ha detto il neo presidente dell’associazione degli inserzionisti pubblicitari Marco Travaglia, ceo di Nestlé, rimandando ai dati Nielsen l’andamento per mezzi e settori merceologici. “Una stima più conservativa” rispetto a quella formulata un paio di settimane fa dal Politecnico di Milano in occasione di Intersections, “ma pur sempre che evidenzia tonicità e resilienza del mercato”.
Per il 2025 Travaglia prevede una “relativa incertezza”, a causa dell’evoluzione dei conflitti i corso e dei possibili dazi minacciati dal futuro presidente Usa Trump. La discesa ulteriore dell’inflazione faciliterà invece le cose, anche se “c’è tensione nella capacità di spesa dei consumatori”. «Ci sono elementi di incertezza, ma se tutto si ripeterà come alla fine è andato il 2024, potremo sperare anche il prossimo anno in una buona crescita» ha detto.
Tanti i tavoli di lavoro aperti in UPA, la cui nuova presidenza andrà in continuità con quella di Lorenzo Sassoli. Travaglia ha evidenziato quattro punti chiave, primo tra tutti la cooperazione con le varie Audi per arrivare a una corretta misurazione di tutti i media, con un focus sul digitale, e interoperabilità di strumenti e metodologie. L’interoperabilità delle Audi sarà al centro del convegno che le radunerà tutte, previsto per il 5 marzo 2025. Secondo, rafforzare la misurazione degli investimenti delle aziende, come avvenuto nel caso dell’influencer marketing; terzo la formazione, irrinunciabile in un mercato che diventa sempre più complesso e per cogliere tutte le nuove opportunità; quarto, evolvere lo sguardo verso una dimensione più internazionale ed europea, con una presenza più costante nelle questioni dibattute dalla Commissione Europea, come i vari Act, e nell’omologa associazione globale degli inserzionisti WFA, che ha appunto sede a Bruxelles.
La grande novità del 2025, tornando alle misurazioni, sarà comunque l’arrivo, finalmente, della Total Audience a partire dal 2° semestre, con la convergenza di Auditel e Audicom in un unico impianto di ricerca.
«Il 3 dicembre avremo il cda di Audicom nel quale dovremmo finalizzare i contratti con gli operatori che condurranno la ricerca, Comscore per la parte comune ad Auditel, per la rilevazione della componente video, e Nielsen+Doxa per la parte digitale/stampa. Avremo anche una visione total brand degli editori di news su stampa e video e inizieremo anche in Audicom a leggere la volumetria degli investimenti pubblicitari digitali, una prima assoluta che poi man mano si andrà ad affinare».
Tra i punti ancora aperti c’è il coinvolgimento degli OTT, con cui Auditel e Audicom stanno conducendo colloqui serrati one to one affinché entrino nella rilevazione, lavoro difficile ma non impossibile. «La volontà di farsi misurare c’è, ma stiamo discutendo sul come, perché non è facile inserire il nostro Sdk nelle loro piattaforme internazionali. Ma mai le discussioni sono state approfondite come ora» spiega Travaglia.
Riguardo Audiradio entro fine anno saranno definiti i contratti con Ipsos per la nuova indagine CATI per la parte tradizionale mentre per la parte digitale verrà utilizzato lo stesso sdk di Auditel e Audicom. «Non è ancora tutto perfetto, ma stiamo ponendo le basi per superare gli ostacoli e utilizzare strumenti condivisi, creando le condizioni di interoperabilità».
F.B.
