Le prossime strategie di Heineken per la crescita dei consumi delle birre danno allo storytelling un ruolo importante
Versatile, attraverso marchi diversi e ben definiti, sostenibile e sociale: è questo il futuro della birra secondo Heineken che per celebrare i 50 anni di produzione in Italia ha chiesto a Future Concept Lab di delinearne le tendenze.
L’incontro di presentazione è stato anche l’occasione per il debutto ufficiale del nuovo AD Alexander Koch, nominato nel luglio scorso e da pochi giorni in Italia dopo diversi anni in Vietnam, passando così da un mercato che è tra i più grandi di Heineken a un altro che per il gruppo è uno dei mercati chiave perché ha il consumo pro capite di birra più basso in Europa, solo 36 litri contro una media che ne vale il doppio, ma dove 1 bottiglia su 3 bevuta in Italia è prodotta da Heineken.
“Quel che c’è di positivo è che possiamo solo crescere”, ha aggiunto Koch, sottolineando che il purpose di Heineken è la gioia di stare insieme “il che ha molto a che fare con la cultura italiana del bere, sofisticata e responsabile” e che da leader di categoria il gruppo lavora per rendere la birra sempre più interessante. “Il consumatore italiano deve ancora scoprire la ricchezza del mondo della birra, complessa come quella del vino”, ha ricordato Koch. “Nei prossimi cinquant’anni vogliamo continuare a favorire la crescita della categoria senza compromessi sulla qualità, per essere protagonisti, con i nostri brand, dei momenti di socialità degli italiani. Proseguiremo nel mettere sempre le persone al centro, nell’investire sui marchi e in innovazione, con nuovi prodotti e nuove campagne sempre più connesse con i consumatori, con i loro bisogni e le diverse occasioni di consumo”.
Il futuro della birra secondo Heineken è fatto di diversità e qualità, attenzione al servizio e sostenibilità. Il mercato chiede birre che hanno una storia e un territorio da raccontare, di carattere ma non esageratamente complesse, ha sottolineato Alfredo Pratolongo, Corporate Affairs Director Heineken Italia, ricordando che nel 1974 la birra era, per la società italiana, “una sorta di comprimario”. Da qui i posizionamenti sempre più netti dei diversi marchi acquisiti nel nostro paese, su cui Heineken ha investito per farli crescere, come Birra Moretti che ha trovato nella tavola e nella cucina il suo spazio di comunicazione e nel frattempo ha moltiplicato l’offerta, oltre a essere diventata la prima birra alla spina in Uk.
Primati italiani. Pratolongo ha ricordato diversi prima italiani, a cominciare da ‘Pensaci’, il primo spot TV dedicato esclusivamente al consumo responsabile di alcolici mai prodotto al mondo, lanciato da Heineken nel 2004 in Italia e da qui passato all’internazionale, scegliendo di evitare qualsiasi paternalismo, iniziando con un approccio laterale. Una strada continuata nel rendere aspirazionale il consumo responsabile e che ora è arrivata a “un approccio inequivocabile”, con la sponsorizzazione della F1 e la campagna ‘When you drive, never drink’. Che il consumo responsabile sia molto importante per Heineken lo dimostra anche la quota di investimento adv che nel mondo è stabile al 10% del totale investimenti pubblicitari, ma in certi periodi è arrivato fino al 50%, ha aggiunto.
Le prossime strategie per la crescita dei consumi delle birre Heineken danno allo storytelling un ruolo importante. “La comunicazione non è solo pubblicità, ma anche racconto nei punti di consumo, trattando sempre meglio la birra nell’ultimo miglio”, ha spiegato Pratolongo. I baristi, ai quali è già dedicata l’Università della birra creata da Heineken cinque anni fa, saranno quindi una sorta di ambassador e l’ho.re.ca sarà sempre fondamentale per la crescita dei consumi, ha aggiunto.
Le tendenze secondo Future Concept Lab indicano un grande spazio per la birra in una convivialità “con consumi sempre più green e veg”, che privilegeranno il gusto naturale della birra e la sua capacità di essere una sorta di ricarica che parte dal genius loci e rimanda agli ambiente outdoor”, ha detto Francesco Morace, presidente della società di analisi. Una convivialità che produce la rivalorizzazione degli spazi urbani come serbatoi culturali di esperienza, e di cui la birra sarà uno straordinario propellente, ma anche della ricerca di tempo per sé in mondo sempre più frenetico. E che avrà anche una declinazione in termini di impegno sociale, perché “il consumo responsabile è il futuro, permette di governare il business con inclusione, diritti e ambiente calati nell’esperienza collettiva, trovando l’equilibrio corretto”, ha aggiunto Morace indicando la birra come facilitatore perché allineato con i paradigmi del futuro.
A.C.
