Per la prima volta, Perlana ha aperto a Milano uno spazio fisico, un temporary store interamente dedicato al brand, con corner dedicati che accompagnavano i visitatori in un percorso fino alla sua ultima innovazione, science lab e un palinsesto di eventi
A cosa serve uno spazio fisico quando tutto è ormai digitale? Esiste davvero una chimica del bucato? Si possono raccontare scienza e innovazione in modo pop?
BrandNews è entrato nel Perlana Pop Lab attraverso il racconto di Francesca D’Angelo-Valente, direttrice marketing Henkel Consumer Brands Italia, a cominciare dalla storia del brand e di uno slogan tra i più longevi della pubblicità.
In tempi in cui tutto è digitale e online, perché creare uno spazio fisico? Qual era l’obiettivo principale del temporary store Perlana?
“Abbiamo deciso di aprire il Perlana Pop Lab per creare un’esperienza immersiva, che ci mettesse in contatto diretto con i nostri consumatori. Il temporary è stata l’occasione per promuovere Perlana, attraverso attività interattive che dessero il giusto spazio alla storia e all’innovazione del brand. Sono progetti come questi che ci permettono di rafforzare la brand loyalty e di migliorare la credibilità del brand stesso grazie alla possibilità, per tutti i consumatori, di toccare con mano gli effetti straordinari di Perlana, resi possibili grazie all’innovazione della formula”.
Qual è stato il bilancio in termini di numeri dell’attivazione? Quali erano i principali KPI e come sono stati misurati?
“Il Perlana Pop Lab ha riscosso un grande successo, sia in termini di risonanza mediatica che di presenza fisica, con una significativa affluenza (più di mille visitatori al giorno) e un alto livello di interazione da parte dei visitatori. Le attività proposte, come i talk organizzati durante la settimana, hanno ricevuto feedback molto positivi, contribuendo a rafforzare l’immagine del brand e a promuovere la nostra nuova formula. Gli esperimenti “prima e dopo”, inoltre, ci hanno permesso di dimostrare gli effetti tangibili della nuova formula, contribuendo in modo importante a un’alta conversione all’acquisto presso il nostro shop all’interno del lab, che ha registrato oltre 200 prodotti venduti ogni giorno. Inoltre, dai primi dati di rotazione, vediamo una crescita a doppia cifra da quando abbiamo avviato il piano di comunicazione, che ha toccato diversi touch point per dare la massima visibilità non solo su Milano, nella quale abbiamo attivato 500 installazioni OOH, ma su tutto il territorio nazionale”.
Chi ha ideato il palinsesto dei contenuti e come sono nate le collaborazioni che hanno animato i talk?
“Questo progetto è stato realizzato grazie alla collaborazione con diversi editori e agenzie, con un coinvolgimento diretto in-house e il coordinamento della nostra agenzia media OMD. Per esempio, l’amplificazione di Perlana Pop Lab è nata dalla sinergia con Rai Pubblicità e di cui Annie Mazzola è stata il fil rouge di tutte le attività anche con la moderazione dei talk, mentre Rai 1 ha fatto da cassa di risonanza all’interno di due programmi di intrattenimento, ‘La volta buona’ e ‘Unomattina’. Vanity Fair e il negozio di second hand Bivio Milano hanno offerto lezioni di stile sostenibile, mentre Geopop ha organizzato con DeNada una divertente lezione di chimica del bucato”.
La partnership con Radio Italia, invece, è il seguito di una collaborazione a sostegno dell’operazione del Fantasanremo, quando Orietta Berti commentava gli outfit degli artisti, e quella per il Pop Lab è stata una naturale prosecuzione per raccontare live gli eventi in palinsesto con un’integrazione tra formati editoriali e social e il coinvolgimento della speaker Paoletta. Contenuti che rimarranno attivi sui canali social di Perlana con ‘pillole’ che riassumo le parti più interessanti e coinvolgenti dei talk, aggiunge D’Angelo-Valente.
Quanto è importante raccontare la storia di un brand nel caso di un nuovo posizionamento?
“Non può esserci innovazione senza tenere in conto la storia del brand e, soprattutto, il percorso affrontato negli anni per diventare il prodotto performante che Perlana è oggi: un brand che ha saputo evolversi, mutando al mutare delle necessità dei consumatori. Per questo, abbiamo deciso di dedicare il primo corner del temporary ai quasi 50 anni di storia e innovazione di Perlana, raccontati tramite storiche pubblicità. Una storicità che per noi è sinonimo di affidabilità e sicurezza del risultato”.
‘Nuovo? No, lavato con Perlana’ è il claim lanciato negli anni ’80, diventando presto tormentone del linguaggio comune, e che non è mai stato del tutto abbandonato, per tornare con forza negli ultimi due anni con lo spot di TBWA Dusseldorf e un risvolto legato a uno stile di vita più sostenibile con la promozione di un consumo più consapevole e misurato.
La scienza ha un grande ruolo per Henkel, ma non è un argomento facile: qual è la formula vincente?
“Credo che la narrativa sulla scienza abbia bisogno di un cambiamento. Finché continueremo a pensare che sia un tema per pochi, rimarrà tale. Per questo, per comunicare le novità dell’ultima formula di Perlana, abbiamo deciso di affidarci a Geopop che ci ha aiutato a tradurre gli aspetti potenzialmente più difficili da comunicare in modo semplice e divertente. Credo che sia questa la formula vincente: non lasciarci spaventare dalla scienza, ma trovare modi nuovi per raccontarla”.
In futuro, Perlana tornerà a parlare direttamente con i consumatori attraverso altre presenze fisiche?
“Perlana continuerà a focalizzarsi sull’innovazione e sulla sostenibilità, con nuovi prodotti e formule che estendano la vita dei capi e supportino un’economia circolare. Per quanto riguarda le nuove presenze fisiche posso dire che c’è già un work in progress”.
A.C.
