Presentata ieri a Milano la nuova agenzia nata dalla fusione di Wunderman Thompson e VMLY&R, che con oltre 300 dipendenti diventa la più grande in Italia. E da leader lancia un “richiamo alla serietà” a tutto il settore sulla giusta remunerazione del lavoro creativo
Annunciata lo scorso ottobre, anche in Italia è stata presentata ufficialmente VML, l’agenzia nata dalla fusione di Wunderman Thompson e VMLY&R. Che, con i suoi oltre 300 dipendenti, 2 sedi e più di 50 clienti tra i quali Danone, Coca-Cola e Lavazza, diventa la più grande agenzia creativa presente nel nostro Paese.
Una fusione voluta da WPP “in ottica di semplificazione in un network cresciuto per acquisizioni, ma con un intento strategico importante: unire competenze complementari per farne, a livello globale così come in Italia, l’agenzia numero uno” spiega Simona Maggini, group ceo di VML Italy, affiancata da Giuseppe Salinari, ceo di VML Italy, e Teresa Biondino, managing director Italy di VML Health.
Il leadership team è completato da Paola Perrelli che mantiene l’incarico di cfo e Francesco Lucchetta quella di chief strategy officer, alla guida di un team di una ventina di persone, attive non solo in ambito strategico ma anche in compiti di generazione di dati e creazione di piani multicanali.
Luca Boncompagni e Diego Tardani sono confermati chief creative officer dell’agenzia, che attende a breve l’arrivo di altri leader creativi e conta su un team di 122 persone, tra i quali un nutrito numero di profili senior.
Chief transformation officer è Marco Bandini, con un background da strategist e ora attivo nell’area all’intersezione tra dati, tecnologia e trasformazione; Isabella Boioli è chief people officer; Matteo Bellisario è head of growth della nuova agenzia mentre per quanto riguarda VML Health, la managing director Italy è Teresa Biondino.
Il posizionamento è incentrato sull’unione di brand experience, customer experience e commerce per creare brand connessi.
«Siamo un’azienda costruita sulle persone che cerca di dare soluzioni di business ai clienti nel nostro mercato, un mercato molto peculiare di 60 milioni di persone con abitudini di consumo identitarie, che fa sì che le aziende multinazionali non riescano a far funzionare con successo idee e strategie internazionali – ha spiegato Salinari -. Sul fronte brand experience abbiamo dalla nostra parte oltre 100 anni di cultura aziendale del brand, estesa anche ai ruoli più ancillari rispetto a creatività e strategia. È la nostra area di comfort e una garanzia: le sigle di consulenza hanno provato a dare l’assalto a questo fortino con risultati altalenanti o negativi, nonostante avessero acquisito il meglio sul mercato.
C’è poi il fronte customer experience, grazie alla quale i consumatori entrano in contatto in maniera funzionale. Ma se le aziende si concentrano troppo su questo aspetto trascurando il brand, ci metteranno anni a recuperare il rapporto emozionale con le persone.
Tratto d’unione tra queste due aree – emozionale e funzionale – è il commercio, momento cruciale dato che oltre il 70% delle decisioni d’acquisto avvengono nell’ultimo miglio, nel punto vendita. In un mercato come quello italiano dove il monitoraggio di questo momento manca, noi abbiamo gli strumenti proprietari che ci permettono di andare a comprendere tutti gli elementi che vanno a comporre il comportamento d’acquisto.
E in un momento in cui le aziende soffrono una sorta di ubriacatura di tecnologia e della confusione causata dalla varietà delle offerte e dalla parcellizzazione dei canali, il commercio diventa l’area chiave per stabilire un rapporto duraturo nel tempo tra brand e target».
VML Health è la “quasi novità” del giorno, nata dalla componente della storica VLM focalizzata sulla comunicazione della medicina specialistica e da WT Lifescience, che invece era forte sul lato consumer e nei dati.
«Per chi ci conosceva prima, ci sono importanti novità – spiega Teresa Biondino -. Le due anime diverse e complementari sono andate a unirsi, in un mondo della salute che sta cambiando velocemente, e non solo perché è territorio della scienza, naturalmente in evoluzione. Anche restando nel campo della medicina specialistica, prima i nostri interlocutori erano solo i medici. Ora il consumatore ha assunto un ruolo centrale, grazie a un cambiamento culturale e alla maggiore disponibilità di informazioni che gli danno più potere. Anche le farmacie un tempo erano solo luoghi di distribuzione dei farmaci e ora sono centri di servizi sanitari, anche molto specialistici. Dunque insieme ai nostri pubblici – medico, consumatore, farmacista – cambiano anche i linguaggi, i canali e la customer experience perché la scienza deve essere comunicata a tutti».
Per VML non ci sono, per ora, problemi di conflitto tra clienti e in vista di quando si presenteranno l’agenzia sta lavorando dal punto di vista giuridico, con il supporto della holding. Del resto, pure il mercato evolve e prolifera di multiservizi, prime tra tutte Poste o Enel, attivi in settori molto diversi. «Il mercato deve adeguarsi sul piano giuridico, lavorando all’insegna di secretation of duties, policy e non esposizione ad altri clienti. È quello che facciamo con i nostri team dedicati ai clienti di una certa dimensione, già abituati a lavorare così. E come fanno del resto le consultancy. Il conflitto, in questo caso, diventa esperienza – spiega Salinari -. Noi abbiamo parlato con due nostri grandi clienti, i quali non hanno rilevato alcun problema e ai quali abbiamo presentato un addendum al nostro contratto».
VML Italia è nella top10 dei mercati globali del network e non mancheranno investimenti. Anche l’unione delle due sigle non ha generato risparmi significativi, se non l’eliminazione dei doppi ruoli nella leadership, “in quanto l’obiettivo era combinare valore e competenze” spiega Maggini, aggiungendo che per il 2024 l’agenzia conta di confermare la performance del 2023 e crescere più del mercato (stimato in crescita del 2,5%), in quanto può essere fuorviante comparare i risultati disaggregati delle due ex sigle con quello della nuova struttura. «Il tipo di impatto generato da questa operazione non è da poco. In soli tre mesi abbiamo fatto convergere stream di lavoro, messo insieme una nuova squadra, generato una nuova cultura e allineato il tutto, mentre continuavano a lavorare per i clienti e a vincere gare» aggiunge Maggini.
Dalla group ceo è venuto infine un richiamo alla serietà e alla responsabilità per tutto il settore, riferendosi alla giusta remunerazione del lavoro creativo. «Da prima agenzia italiana, in un mercato frammentato e confuso in cui è difficile avere un business sostenibile, è importante ribadire il valore del lavoro delle agenzie, che sono aziende e devono pagare stipendi. In VML cercheremo di far sì che questa serietà sia alla base del rapporto con i nostri clienti, perché il nostro lavoro deve essere remunerato e rispettato».
F.B.
