Di influencer marketing e questioni legali nell’ultimo mese si è parlato più che mai. Ma non c’è solo la pubblicità ingannevole. L’avvocato Gilberto Cavagna di Gualdana, fondatore dello studio legale Bipart, cita il caso che vede contrapposti Aspen Skiing Co. e il brand di abbigliamento britannico Perfect Moment
Di Gilberto Cavagna di Gualdana, studio legale Bipart
L’attività degli influencer si è intensificata significativamente negli ultimi anni, divenendo una delle forme più popolari di diffusione di contenuti, di pubblicità e di promozione del commercio online.
Del resto, la cosiddetta “creator economy” — quella legata a coloro che pubblicano contenuti originali sui social media e a tutte le figure professionali che gli ruotano attorno — rappresenta un mercato di rilevante importanza, con un valore stimato di 348 milioni di euro all’anno in Italia (DeRev sul 2023), secondo quanto riportato da Martina Pennisi su “Il Corriere della Sera” del 12 gennaio 2023 e toccherà i 480 miliardi di dollari nel mondo nel 2027, rispetto ai 250 odierni (Goldman Sachs).
Una delle ragioni di questo successo è certamente attribuibile all’ampio utilizzo, da parte dei creatori di contenuti, dei social media. Questi canali non solo facilitano il rapporto tra marchi e influencer, ma consentono a questi ultimi di raggiungere un numero considerevole di consumatori.
I post degli influencer sollevano tuttavia a volte criticità, spesso per la mancanza di chiarezza sul contenuto promozionale e/o sulla promozione stessa, come nel recente caso del pandoro Balocco promosso per beneficenza (ma non era, sembrerebbe, così chiaro) da Chiara Ferragni.
In alcuni casi, la criticità emergono anche dalla ambientazione dei contenuti pubblicati, spesso scelti perché iconici e suggestivi.
Un esempio recente, è il caso sollevato da Aspen Skiing Co., proprietaria dei resort Snowmass ad Aspen, in Colorado, scelti come location per i post promozionali dell’azienda di abbigliamento da sci Perfect Moment.
L’azienda di abbigliamento inglese ha infatti promosso una campagna pubblicitaria avvalendosi di influencer, i quali sono stati invitati a ritrarsi indossando i suoi vestiti da sci sugli impianti di risalita e negli alberghi della nota località sciistica di proprietà di Aspen Skiing Co., senza tuttavia concordare preventivamente tale iniziativa (e le fotografie) con quest’ultima.
Secondo quanto riportato dal Denver Post e ripreso su numerosi siti, Aspen Skiing Co. ha dapprima diffidato Perfect Moment e poi, avendo riscontrato che alcune foto erano ancora pubblicate sui canali social e che di recente la casa di moda aveva condiviso immagini dall’ASPENX Beach Club di Aspen Skiing Co., un esclusivo luogo di ritrovo su Aspen Mountain riservato ai clienti, ha citato in giudizio la casa di moda. Le accuse riguardavano la violazione dei propri marchi, pratiche commerciali ingannevoli, appropriazione indebita di valore aziendale e induzione dei consumatori a credere che i capi di Perfect Moment fossero approvati da Aspen Skiing.
Sebbene la vertenza sia solo all’inizio, il monito è chiaro: nella scelta dell’ambientazione per la creazione di contenuti per iniziative di influencer marketing, è fondamentale prestare attenzione (anche) alla scelta accurata della location.
