Il claim ‘È possibile con Iren’ della campagna ideata da Leo Burnett va oltre l’offerta multi-prodotto della utility per sottolineare le ambizioni nazionali e la nascita di nuove linee di business
La crisi energetica è stata per le utility più deflagrante di mille decreti liberalizzazione, spingendo i consumatori a informarsi di più, a cercare soluzioni per risparmiare e a guardarsi intorno tra le offerte. La trasversalità del digitale ha aggiunto ulteriore accelerazione alla trasformazione di un mercato cambiato con lentezza nel corso di molti anni.
Di questa accelerazione sta approfittando Gruppo Iren, realtà multi-territoriale con ambizioni nazionali la cui strategia integrata di comunicazione nei mesi scorsi è stata affidata a Leo Burnett.
BrandNews è entrato nella campagna con Gianluca Bufo, CEO Iren Mercato, per raccontarne posizionamento, tone-of-voice e ambizioni della multi-utility.
Negli ultimi anni Iren ha progressivamente incrementato gli investimenti in comunicazione. Da dove nasce questa nuova cura del brand?
È un percorso che parte da lontano, con oltre 100 anni di storia di realtà territoriali aggregatesi nel 2010, per le quali però i tangibilissimi servizi ai cittadini contavano molto più di brand e comunicazione. Tra il 2015 e il 2016, quando sono arrivato in Iren, abbiamo iniziato a costruire un approccio alla comunicazione più solido, tenendo sempre al centro i territori locali. La svolta prende il via nel 2020, con un primo rebranding del gruppo, l’avvio di un piano di comunicazione multicanale con un ricco media mix, il posizionamento commerciale su tutto il territorio nazionale e nuove linee di business che hanno permesso di dare slancio alla comunicazione.
La nuova campagna di posizionamento è l’approdo di questo processo con cui intendiamo portare l’offerta di Iren Luce Gas e Servizi su scala nazionale, mantenendo sempre alta l’attenzione ai territori locali.
Cosa determina il tone-of-voice della campagna, cui avete lavorato insieme a Leo Burnett?
Dal movimento veloce del mondo intorno a noi: digitale, transizione energetica e temi ESG stanno scuotendo tutte le unit del gruppo, producendo un’effervescenza commerciale che cresce minuto per minuto. Non ci sono più barriere, tutto diventa cross-settoriale proprio perché è il digitale a rendere tutto molto trasversale. Il tono di voce del brand riflette il suo posizionamento tripartito, per rivolgersi al cliente, al cittadino e alla persona. Il nostro cliente focus è la famiglia, e parlare ai cittadini implica credibilità – conquistata in anni di storia – e vicinanza, mentre per noi rivolgersi alla persona significa sapere di poter rispondere a tutti i suoi bisogni, dalla polizza assicurativa al wi-fi, proponendoci come fornitore di soluzioni capace di abilitare la vita delle case e dei territori.
C’è un segmento demografico in particolare a cui si rivolge Iren?
Idealmente, la campagna parla a 35-50enni, consumatori che noi chiamiamo innovatori consapevoli, che vogliono padroneggiare e semplificare la vita quotidiana attraverso innovazioni di prodotto e tecnologie. Ne misureremo il risultato con le conversioni che otterremo nel periodo di campagna, indipendentemente dal media mix, e il traffico sul nuovo sito web e l’ecommerce. La pianificazione è soprattutto digitale e affianca la TV in un lungo flight di 3 settimane, ma usiamo tutte le leve commerciali, dai negozi al servizio clienti, per avvicinarci a tutti gli altri segmenti di popolazione, forti delle soluzioni che proponiamo. Abbiamo anche in programma più ricerche pre e post campagna, per misurare awareness, ricordo e considerazione.
Fin dove si spinge il progetto di espansione di Iren?
Questa è una campagna intensa, che vuole portare il brand Iren, e in particolare quello di Iren Luce, Gas e Servizi oltre il suo storico bacino Piemonte-Liguria-Emilia per arrivare in Lombardia e Toscana e crescere ancora, non solo sui territori, ma anche nei servizi offerti. Dei 2,2 milioni di clienti per i servizi gas e luce, 1 su 3 ha infatti acquistato anche nuove soluzioni e tra chi lo ha fatto la fidelizzazione è superiore del 20%.
Quali progetti dopo questa prima campagna?
Questa architettura di comunicazione è costruita per evolversi e arricchirsi di nuove sfumature e personaggi, andando oltre il 2023, con il supporto di un’articolata strategia media curata da Next 14 che avrà un forte accento sulle TV connesse.
A.C.
