Le previsioni per il 2023 di UNA si muovono in una forbice che valuta la crescita tra il +1,8%, nel peggiore dei casi, e il +2,4% nello scenario migliore. Tutto si deciderà nell’ultimo trimestre dell’anno
Inserire gli investimenti pubblicitari in un contesto macroeconomico più ampio e osservarli come parte integrante della crescita del paese. Il Media Hub di UNA ha presentato le proiezioni del mercato pubblicitario aggiornate con la collaborazione di collegiale di tutte le agenzie media associate.
“Ci sono timidi segnali di preoccupazione per una potenziale recessione”, ha avvertito Federica Setti, portavoce UNA Media Hub, sottolineando come sia importante confrontarsi con un anno “stabile” come il 2019, dopo i saliscendi dell’ultimo triennio.
Lo scenario è comunque migliorato rispetto alle stime di inizio anno, con un trend gennaio-aprile che ha visto un incremento del 3,7%. La crescita degli investimenti pubblicitari si colloca quindi in una forbice tra il +1,8%, nel peggiore dei casi, e il +2,4% nello scenario più positivo, proiettando il mercato a 8,9 miliardi di euro nel migliore dei casi e con una differenza di 100 milioni rispetto alla peggiore delle ipotesi.
Davide Arduini, presidente UNA, ha sottolineato l’importanza di leggere i dati di mercato con una metrica comune e la costante convergenza cross-mediale, ricordando che alla fine la differenza la farà l’ultimo trimestre dell’anno.
Il digitale si conferma driver della crescita, con oltre 4 miliardi di euro e una quota del 46,5% superando ormai la TV a quota 40% e una raccolta superiore ai 3,4 miliardi. Le previsioni del Media Hub di UNA hanno anche evidenziato la buona salute della radio (415 milioni di euro), seppur altalenante, e il ritorno ai livelli pre-pandemia dell’OOH (459 milioni) trainato dall’innovazione. Quotidiani (231 milioni) e periodici (186 milioni) sono sempre in costante calo.
Total video. In questo scenario, Setti ha evidenziato come il contesto stia spingendo sempre più scelte di total video-planning: l’omnicanalità è ormai alla base del media mix. E i numeri lo evidenziano: il video è il formato dominante e raccoglie quasi 5 miliardi di euro. Oltre un investimento su due viene, infatti, speso su TV (40,2%), Video On Line (14,4%), Video OOH (0,9%) e Cinema (0,1%).
“Lavorare all’interno del media non è mai stato così interessante da 10 anni a questa parte”, ha commentato Setti anticipando che a tendere le analisi parleranno di “video, audio e testo”, inglobando i media tradizionali, a prescindere dal supporto. TV e digital, ha detto Setti, fanno l’85% del mercato “ma sta diventando obsoleto ragionare in questi termini, i clienti chiedono total planning con video al centro”. E infatti tutto quello che è video, non importa se TV, online OOH e cinema, assorbe ormai 5 miliardi di euro degli investimenti pubblicitari. Setti ha anche evidenziato l’approdo sul mercato pubblicitario di nuovi investitori “digital endemics”, grandi e piccoli, che portano nuove risorse e guardano solo al digitale.
Advanced TV. Quest’anno è mancata la tradizionale lettura della media inflation anche perché il Media Hub ha acceso un riflettore sull’Advanded TV, che include sia la televisione lineare che on-demand, e vale 459 milioni di euro, circa il 10% degli investimenti totali di video comunicazione con una crescita del +18,4% vs. il 2022.
Il valore del mercato considera tutti i mezzi al ‘net net’ (al netto del fee di agenzia del 15%) e comprende i ricavi del calcio, dalla Serie A di Dazn alla Champions League di Prime Video.
Quadro completo. Questa, ha detto Setti, è probabilmente “una delle ultime letture focalizzate sui grandi media tradizionali, il futuro vedrà l’affermazione di tendenze che stanno emergendo adesso, come il retail media”. In un contesto dominato da continue fluttuazioni è importante avere un monitoraggio costante, ha aggiunto di analisi”.
Il Media Hub sta quindi lavorando, insieme con gli altri Hub di UNA, per presentare un quadro completo che comprenda anche quello che una volta era definit below the line e che oggi viene chiamato sempre più spesso experiential marketing e tiene insieme, tra gli altri, influencer e eventi.
I tavoli di lavoro di UNA si allargheranno presto anche al retail media, fenomeno in grande crescita e di discrete dimensioni in Usa, ma che si sta espandendo. Il perimetro, però, sarà differente da quello analizzato oltre Atlantico, dove vengono considerati ecommerce e marketplace, propendendo per una lettura più europea che comprende tutto quello che un’insegna può offrire ai marketer, dagli schermi in-store alle app, permettendo ai brand di fare placement e targettizzazione con estrema precisione grazie alla grande quantità di dati di prima parte.
