L’approccio integrato dello studio intende misurare l’attenzione agli stimoli pubblicitari in un modo nuovo
Andare oltre la viewability, trovare una maggiore efficienza economica per le pianificazioni, ridurre l’impronta carbonica delle campagne, proporre un nuovo patto tra brand e persone fondato sul rispetto e, non ultimo, segnare un primato nell’ambito della ricerca sul tema dell’attenzione. ‘Beyond Visual Attention’ è un progetto inedito di OMG con la collaborazione di Ainem, Ipsos e Nielsen, per misurare l’attenzione agli stimoli pubblicitari in un modo nuovo.
L’approccio integrato dello studio si sviluppa su pilastri: l’analisi neuro-scientifica di Ainem, condotta in laboratorio su 150 casi; l’analisi comportamentale, condotta da Ipsos in un contesto naturale – le case dei partecipanti allo studio – con logica single source su 100 casi; l’analisi di OMG per integrare i dati raccolti e identificare coefficienti di attenzione, elaborati su dati Nielsen e relativi a 4mila individui rappresentativi della popolazione italiana per genere, età e area geografica.
Ricerca di base. Volendo, si potrebbe riassumere ‘Beyond Visual Attention’ come una ricerca di base sul tema dell’attenzione, risorsa scarsa e sottoposta a un crescente sovraccarico cognitivo, che OMG e gli istituti di ricerca condivideranno con tutta la industry.
“Abbiamo cercato una solida base scientifica e un approccio scalabile, ma non abbiamo l’arroganza di pensare di aver trovato la soluzione”, ha detto Marco Girelli, CEO OMG nel corso della presentazione dell’impianto della ricerca, ricordando che il tema dell’attenzione è discusso in tutto il mondo, ma sul mercato italiano le esperienze sono ancora poche. I primi risultati saranno condivisi con in mercato in due fasi, in luglio a Roma e in ottobre a Milano, e saranno il punto di partenza per la definizione di cosa misurare.
Lo scopo di OMG è arrivare ad avere coefficienti di ‘attenzionalità’ cross-mediali che supportino le scelte strategiche delle pianificazioni, introducendo nei tool operativi i risultati ottenuti dalle analisi di Annalect, la business unti di OMG dedicata a dati, tech e analytics, per ottenere una maggiore efficienza economica.
TV, mobile e audio sono i primi media presi in considerazione dalla ricerca in questa fase sperimentale con l’obiettivo di integrarli in futuro con altri canali. Di ciascun mezzo sono stati analizzati canali rappresentativi di differenti tipologie: TV / VoD, Open Web, app, radio, streaming audio e gaming e testati oltre 670 formati in 11 settori, dall’automotive alle telco, dal food&beverage alla moda, dalla GDO al lusso.
L’applicazione del machine learning per digerire la gran mole di dati serve a rendere il processo scalabile, per tanti brand e su tanti ambienti media, “a pianificare meglio per i nostri clienti, in modo più efficace e sostenibile”, ha spiegato Catarina Sismeiro, Managing Director di Annalect che avrà anche il compito di coordinare la ricerca. “Siamo all’apice dell’inquinamento cognitivo ed è necessario capire che valore abbia questo tipo di esperienza, non importa la fruizione attiva o passiva, e quali ambienti selezionare per la maggior efficacia della comunicazione”, ha spiegato Marco Robbiati, Head of Media Intelligence & Market Insight, OMG Italia.
Economia dell’attenzione. Abbiamo lo stesso cervello di 40mila anni fa, ma la quantità di informazioni che deve processare è aumentata in modo esponenziale, soprattutto negli ultimi 20 anni, creando un gap sempre più ampio nella capacità di gestire le informazioni e che sta crescendo in modo significativo, ha sottolineato Francesco Gallucci, VP e Direttore Scientifico di Ainem, secondo il quale i brand sono obbligati a dotarsi di nuovi e più precisi standard di misurazione dell’attenzione.
Tra casa e laboratorio. Lo studio promosso da OMG ha una componente di laboratorio, quella misurata da Ainem tramite eye tracking, EEG e GSR per raccogliere attenzione visiva, della mente e del corpo, con la sua componente emotiva, e una parte che si svolge nelle case dei 100 individui adulti tra i 18 e i 65 anni, misurata da Ipsos adattando allo scopo l’esperienza di tecnologie avanzate e motori di intelligenza artificiale per rilevare, in modo rispettoso della privacy, le dinamiche di attenzione delle persone quando fanno la spesa.
“Semplificare l’attenzione non è equo, piuttosto cerchiamo di scomporre il tema e andare oltre gli strumenti usati abitualmente: il laboratorio ha un impatto diretto su ciò che si raccoglie e non permette di capire le variabilità inter-soggettive”, ha spiegato Nora Schmitz, Head Audience Measurement e Media Development, Ipsos Italia.
La ricerca adotta gli stessi strumenti per la rilevazione di TV e mobile, rilevando entrambi i mezzi sulle stesse persone e osservandole nelle loro case, durante l’interazione naturale con i contenuti di cui fruiscono abitualmente, senza creare stimoli ad hoc.
La creatività, per ora, resta fuori dal perimetro della ricerca, ma potrà entrarci in futuro, ha aggiunto Girelli, sottolineando l’eccezionalità di questo periodo storico così “fluido”, in cui “quello che decidiamo adesso avrà un impatto sul futuro, tanto delle regole che del perimetro del campo di gioco”.
