Dario Nuzzo, autore e giornalista freelance, specializzato in branded content ed entertainment, racconta come branded content farmaceutico e il format delle medical comedy – Medicom – vengano usati nel settore medicale, funzionali a trasmettere contenuti educazionali e di assistenza ai pazienti in modo emotivamente coinvolgente. Il format tra i finalisti dei Digital Awards 2020 di AboutPharma
Il branded content nel settore farmaceutico ne assorbe i vincoli regolati dalle numerose normative ministeriali ma al tempo stesso può rappresentare un’ulteriore opportunità per essere ancora più ingaggianti e vicini ai propri destinatari.
E’ ciò che emerso nell’ultima edizione del Digital Award 2020 di AboutPharma, il riconoscimento che proprio in questi giorni ha premiato gli esempi più virtuosi di comunicazione farmaceutica e che ha annoverato quest’anno tra i suoi finalisti una piacevole novità nel “Miglioramento dell’assistenza ai pazienti”.
Il Medicom, questo il nome del format, racchiudendo in un solo progetto di branded content comunicazione scientifica, buone pratiche di educazione alla salute ed intrattenimento, aggiunge alle dinamiche del classico branded content contenuti nei quali i pazienti possano anche identificarsi.
Questi aspetti assumono una maggiore rilevanza nel contesto attuale: la pandemia e il distanziamento sociale hanno infatti delineato nuove esigenze per raggiungere le persone e pertanto progetti come questo, in grado di offrire supporto terapeutico a distanza, sembrano essere proprio ciò di cui abbiamo bisogno.
Ne parliamo meglio con chi ha ideato questo format di branded content farmaceutico e lo sostiene elaborando storie originali in forma di mini-fiction che rendono pazienti e medici protagonisti: Dario Nuzzo, autore e giornalista freelance, specializzato in branded content e entertainment.
Quali sono le opportunità che l’applicazione del bc nel settore farmaceutico è in grado di offrire?
«Quando si parla di salute entra sempre in gioco un maggior rapporto di fiducia tra medico/farmacista, farmaco e paziente. In questo settore l’utilizzo di storytelling originale, proprio del bc, permette una connessione maggiore alle emozioni delle persone creando empatia, oltre a poter rappresentare un’informazione verificata più comprensibile e fonte di supporto psicologico» spiega Dario Nuzzo.
In che modo?
«Ogni progetto cerca di entrare nel mindset ideale di chi soffre una certa patologia, comprendendone le esigenze e problematiche di vita quotidiana. C’è quindi bisogno di un’attenta analisi dei contenuti, perché ogni singola parola o azione può e deve essere un importante veicolo di concetti educazionali».
Come si traduce questo nel Medicom?
«In queste Medical Comedy, si utilizza l’intrattenimento per catturare l’attenzione dello spettatore e permettergli di assorbire agevolmente contenuti scientifici e buone pratiche. Mettendo in scena un cambiamento dei personaggi attraverso una presa di coscienza, cerchiamo quindi di far capire al paziente quanto sia importante prendersi cura diligentemente di sé».
Sappiamo bene quanto sia difficile in campo farmaceutico fare una comunicazione efficace senza poter citare direttamente i farmaci, in questo i regolamenti sono ben chiari. Ed è stato forse proprio per questo che il Medicom è riuscito a piazzarsi tra i finalisti dei Digital Awards 2020. Bypassando la mera promozione di un prodotto, questo format ha offerto invece l’approfondimento di tutte quelle tematiche correlate alla gestione di una terapia.
Il primo esemplare di Medicom è stata una web serie sull’Orticaria Cronica Spontanea, una complessa patologia da riconoscere e che comporta numerose problematiche nella vita quotidiana di chi ne soffre. La serie è stata talmente ben accolta da richiedere un sequel. Ulteriori poi sono state le esperienze di Dario Nuzzo nell’ambito della salute trattando tematiche come ipercolesterolemia, diabete, benessere visivo ed aderenza terapeutica.
Qual è la formula vincente di questo format di branded content farmaceutico?
«La concezione di salute oggi è cambiata: non è più intesa soltanto come assenza della malattia ma più in generale, la gestione della stessa coincide con la ricerca del benessere. Oltre a rappresentare una testimonianza diretta con cui identificarsi, questi video permettono un’educazione indiretta alle buone pratiche con consigli di benessere in più campi. Ciascun episodio è affiancato da specifici tutorial di supporto con medici specialisti per permettere proprio un approfondimento delle molte tematiche correlate ad una patologia come alimentazione, psicologia, stile di vita …».
Si può parlare di una nuova forma di tele-assistenza?
«In un certo senso. In Italia tra medici e pazienti crescono gli utilizzatori di servizi online, anche alla luce di quanto successo con il Covid-19. E’ allora ancor di più un momento favorevole per utilizzare i video come strumento di prevenzione e supporto terapeutico, approfondendo anche diversi generi narrativi. Uno dei progetti a cui ho lavorato di recente ha lo scopo di sensibilizzare all’aderenza terapeutica: un modo intelligente per combattere anche il sempre più onnisciente Dott. Google!».
Quali ulteriori evoluzioni possiamo attenderci in campo chimico-farmaceutico e cosmetico?
«Le aziende integreranno sempre di più la fornitura del farmaco con servizi di divulgazione e supporto alla gestione della terapia e così facendo si offrono importanti approfondimenti sulle patologie anche per gli addetti ai lavori. Ad esempio abbiamo sviluppato alcune interviste in auto ai medici sul diabete con trattamento a terapia insulinica nello stile del famoso format tv “Milano-Roma”, ma anche una web serie ambientata in un contesto digitale per mostrare quanto possa essere più “semplice” la vita di chi convive ogni giorno con questa patologia seguendo la terapia giusta. E poi anche la cosmetica sta elaborando prodotti che prevedono sempre più un “prolungamento digitale”, ne ho scritto da poco su Grazia con l’articolo “il Volto del Futuro”. Sull’ipercolesterolemia abbiamo inoltre appena concluso un progetto che richiama le tipiche sitcom italiane degli anni 90 e sono attualmente al lavoro su una webserie tesa a raccontare il nostro bel Paese veicolando utili concetti di sana alimentazione. In rete è possibile trovare molti dei progetti di cui ho accennato ed anche sul mio sito www.darionuzzo.com/work».
Come si sviluppa un progetto del genere?
«In realtà le aziende esprimono alle loro agenzie un “sentiment” che è quello di emozionare e coinvolgere i loro pazienti facendo leva su differenti argomenti strettamente legati alla patologia da trattare. Ed è lì che entro in gioco. L’agenzia di riferimento di solito mi contatta e dopo tutte le analisi del caso, traccio i primi concept che poi diventano script, sceneggiature e storyboard in continua concertazione con la casa farmaceutica».
Dai suoi lavori si vede che nel suo passato c’è anche la tv…
«Si. Ho iniziato ormai tanti anni fa con la creazione di un format per ragazzi sulle tv locali, Mukko Pallino, che oggi compie 20 anni, fino ad avere poi la fortuna di poter curare come autore la realizzazione di Wild, Mistero, Dalla Parte degli Animali…attualmente in onda su Rete 4. Ma questa è davvero un’altra storia».
