Il 2020 è stato l’anno in cui il branded content ha iniziato a mostrare la sua potenza come mezzo strategico per la costruzione del brand e non più solo prezioso addendo per le campagne di marketing tradizionali. E il 2021 sarà un anno memorabile per questa tecnica altamente creativa.
Di Ottavio Nava, co-founder & CEO We Are Social Italy & Spain
La pandemia ha costretto le persone a consumare una gran quantità di contenuti digitali a casa, aprendo la strada negli ultimi mesi ai contenuti di marca e accelerando una serie di importanti tendenze già in corso. Prima del 2020 le abitudini dei consumatori stavano già cambiando, potenza dell’ubiquità degli smartphone con contenuti da leggere, guardare, ascoltare e con cui interagire attraverso una grande scelta di app e nei contesti più differenti. I brand, nel frattempo, stavano cercando nuove modalità per reagire alla fuga di molti spettatori dalla pubblicità sulla TV lineare, uno dei tanti effetti della crescente stanchezza nei confronti dei media tradizionali.
Due fattori che sono stati significativamente amplificati dai cambiamenti nei comportamenti per l’impatto del covid-19. L’attività digitale delle persone si è impennata, con il risultato che molta più audience è entrata in contatto con i brand online. Ciò ha anche messo in evidenza il ruolo sempre più centrale che i contenuti di marca giocano nell’ecosistema pubblicitario, un ruolo mutato in modo significativo, rispetto allo spazio periferico che occupavano una volta, e irreversibile.
Nel 2020 ci siamo portati a casa tre lezioni apprese da quelle marche che hanno usato il branded content più efficacemente e che indicano come questa tecnica si evolverà ulteriormente.
La prima è il cambio della mentalità con cui si creano contenuti, in modo che possano crescere in modo organico e nel lungo termine, indipendentemente dalla piattaforma o del formato. Ben & Jerry’s è un ottimo esempio con il suo ‘Who We Are: A Chronicle of Racism in America‘, una serie di podcast da 30’ sul suprematismo bianco realizzati in collaborazione con Vox Media.
Anche l’app SuperSimpleStuff di Pfizer è un ottimo esempio: utilizza una serie di micro-game che insegnano a scoprire i modi migliori per prevenire la diffusione del virus. Mostrano anche che i contenuti di marca d’impatto non sono solo video. Per celebrare la fine del 2020 la rete di telefonia mobile australiana Circles.Life ha fatto sfilare per Sydney una scultura di 1 metro e 20, una mano che mostra il dito medio come parte della sua campagna ‘Unfuck 2020‘, mostrando come i contenuti a pagamento possano essere divertenti, coinvolgenti e generare copertura organica per conto proprio.
La seconda lezione è pensare e creare abbracciando le regole di editori e media, invece di lavorare seguendo semplicemente un manuale di marketing. Come gli editori che conoscono il loro pubblico creano un prodotto su misura, così i CMO riescono a creare contenuti di marca efficaci partendo dal DNA della marca con l’ambizione di creare campagne allo stesso livello dei contenuti di intrattenimento.
Noi lo abbiamo fatto per Lavazza con ‘Coffee Defenders: A Path from Coca to Coffee’ che racconta la storia di una contadina colombiana in una regione devastata dalla guerra civile, che trasforma un terreno prima coltivato a coca in una piantagione di caffè. Questo video-documentario di 30′ fonde il lavoro sulla sostenibilità e sulle comunità sostenuto dalla Fondazione Lavazza con una produzione di altissimo livello. Ed è stato distribuito attraverso una strategia attentamente ponderata, costruita per estendere la portata del brand oltre il pubblico della pubblicità televisiva, concentrandosi su piattaforme di contenuti long-form.
La terza, e ultima, lezione sta nell’uso crescente della ‘creative newsroom’, approccio che permette al brand di fondere le esigenze del brand marketing con ciò che sta accadendo nel mondo e nella cultura pop.
Nel nostro film per Barilla, ‘The Roof Top Match with Roger Federer’, l’approccio di creative newsroom ha informato l’idea di far incontrare Roger Federer con le due ragazze di Finale Ligure le cui partite a tennis sui tetti, durante il lockdown, erano diventate un fenomeno virale. Ha anche plasmato una strategia creativa che ha permesso a ciò che è successo dopo di svolgersi liberamente, senza tentare di controllarlo. Questi ultimi due esempi di branded content di successo, in particolare, obbediscono a un’altra regola editoriale: oltre a contribuire a generare profitti e raggiungere i KPI, aggiungono un valore reale e tangibile per il pubblico.
