La general manager adtech & business development di Publitalia ’80 fa il punto sulle novità offerte dalla concessionaria delle reti Mediaset e sul mercato
L’emergenza sanitaria, il conseguente lockdown e le difficoltà che l’economia nazionale sta attraversando hanno innegabili ripercussioni sui volumi delle campagne e degli investimenti pubblicitari. Publitalia ’80 da sempre ha investito in un team-osservatorio che indaga a livello internazionale i trend legati a nuove tecnologie, evoluzione dei consumatori e dell’advertising. Da questa attività scaturisce un confronto con il mercato che permette alla concessionaria delle Reti del gruppo Mediaset di attivare dei progetti pilota e, se i nuovi prodotti risultano utili agli investitori e sono considerati sostenibili per l’industry, li propone al mercato.
Nello scorso marzo, in pieno lockdown, Publitalia ’80 ha proseguito nella sua roadmap finalizzando l’acquisizione di Beintoo, che le permette di lavorare su dati geo-behavioural di elevata qualità e accuratezza, per ampliare la disponibilità di preziosi insight.
Dall’accordo stanno scaturendo diversi progetti congiunti, tra cui quelli che prevedono l’integrazione della Location Intelligence, uno strumento efficace per ottimizzare le strategie attraverso l’interpretazione della customer journey offline, grazie a una serie di analisi di tipo predittivo, monitoraggi e confronti.
Un’altra novità che la vede impegnata in prima linea sin dalla fine del 2019 è il DAI – Dynamic Ad Insertion: “Un’innovativa tecnologia che permette l’inserimento dinamico dello spot del cliente all’interno del break lineare, sulle TV connesse, senza incidere in alcun modo sull’esperienza del telespettatore, anzi ottimizzando la pianificazione, grazie alle possibilità di profilazione dell’audience – spiega Paola Colombo, general manager adtech & business development Publitalia ’80 -. I brand hanno accolto positivamente la nuova modalità sfruttando le variabili socio demografiche, di geolocalizzazione e di interesse. Proprio in questi giorni due brand del settore Finance sono in pianificazione, ma con modalità di profilazione diverse. Uno con target famiglie con figli e l’altro adulti e prime time”.
La nuova offerta video si integra con quella già presente sulla library on demand, attraverso la piattaforma OTT Mediaset Play su primo schermo e si aggiunge all’addressable advertising, che la società di Milano2 mette a disposizione degli advertiser già da 3 anni: “Sin da subito abbiamo riscontrato tanto entusiasmo e riteniamo che il 2020 sarà l’anno della svolta – continua Colombo -. Alcune industry, come l’Automotive, hanno sperimentato sin dall’inizio i nostri formati ADD+, un interesse confermato ancora oggi. Tra gli altri settori ci sono la GDO e i Retailer, che sfruttano la possibilità di geotargettizzare. Il Finance, che ha individuato nelle famiglie che possiedono smart TV connessi la possibilità di rivolgersi direttamente a una base utenti up-market e ricettiva, così come le industry dei Servizi, Tech e Telco che applicano numerose variabili di pianificazione. Il Farmaceutico punta sulla possibilità di profilare per fasce di età e di genere. Ma ci sono anche FMCG, il mondo del Pet e altri comparti”.
Flessibilità e personalizzazione dei progetti addressable rispondono alle esigenze dei clienti di grandi e piccole dimensioni che, grazie a questi formati, possono approcciare le reti Mediaset: “Il nostro team sviluppa costantemente nuove soluzioni creative sui formati Add+Over e Add+Inside, e lavora a nuove tecnologie di advertising per rendere le campagne pubblicitarie dei nostri clienti sempre più coinvolgenti e rilevanti – prosegue la manager -. I clienti che continuano a investire con noi sono un segnale dell’apprezzamento di questi strumenti, che consentono di raggiungere molteplici obiettivi di pianificazione: possibilità di comunicare su un target specifico, uplift della brand awareness, notorietà, ricordo della marca, reach aggiuntiva generata dalla campagna addressable, soddisfazione per l’incremento del traffico registrato sul sito o maggiore intenzione d’acquisto del prodotto”.
Elevata la quantità di dati a disposizione, come i report della piattaforma e le ricerche qualitative, per mettere a disposizione degli inserzionisti informazioni preziose e attivare un’ottimizzazione che risponde ai loro obiettivi di comunicazione.
L’addressable Tv è considerata ancora una soluzione a metà tra televisione e digitale e ne consegue che i team strategici e research dei centri media “cercano con noi il modo migliore di inserirlo nelle misurazioni dell’uno o dell’altro mezzo. È una discussione aperta e lo scambio di informazioni favorisce un terreno comune di lavoro e siamo felici di collaborare con tutti, senza snaturare il prodotto, con l’obiettivo di costruire un mercato solido e trasparente che crescerà in modo consistente nei prossimi anni. Un esempio di questo stretto confronto e collaborazione è il roadshow di Publitalia ‘80 (l’edizione 2020 si è tenuta poco prima del lockdown, ndr): un’iniziativa di interscambio intensa, che coinvolge centinaia di imprenditori e PMI molto aperti all’innovazione, perché abituati a districarsi e ingegnarsi con budget limitati. È un reality check per rimanere vicini al mercato e per ricordarci che lo scopo ultimo e prioritario della comunicazione è aiutare le aziende a crescere e, quindi, deve rispettare i KPI che rappresentano meglio l’obiettivo di ciascun piano strategico di sviluppo”, conclude Colombo.
