La nuova edizione della guida di GroupM ‘Brand Safety: A Playbook for Marketers’ tratta tutti i nuovi aspetti a cui è opportuno fare attenzione pianificando un’ampliata gamma di media
Il mondo cambia e con esso anche il mondo di intendere la sicurezza, anche quella relativa alla pubblicità. Per questo GroupM ha pubblicato ieri la nuova edizione della guida ‘Brand Safety: A Playbook for Marketers’ che tratta tutti i nuovi aspetti a cui è opportuno fare attenzione pianificando un’ampliata gamma di media. Se infatti tradizionalmente si parla di brand safety nell’ambito del digitale, con la crescente ibridazione degli altri mezzi con esso il campo d’applicazione si amplia notevolmente, ad esempio alle Connected TV, Digital Out-of-Home, Location Data, Audio e Gaming. Lo scopo del report è dunque esplorare come potrà evolvere il concetto di brand safety e l’impatto del contesto sociale, politico e tecnologico.
«Nei primi sei mesi del 2020 è entrata in vigore la normativa CCPA, Google ha annunciato l’eliminazione dei cookie di terze parti, la campagna per le presidenziali Usa è entrata nel vivo, con una crescente attenzione alle fake news, il mondo è stato colpito da una pandemia e più recentemente dalle proteste sulle disuguaglianze razziali – spiega John Montgomery, GroupM Global EVP, Brand Safety -. Ognuno di questi eventi segna un’opportunità che sfida le nostre pratiche di brand safety. E, man mano che si evolve il modo in cui le persone consumano i contenuti, c’è sempre un’opportunità per creare un mondo online più sicuro e degno di fiducia. Cosa che continueremo a fare per i nostri clienti e partner».
Tra i temi più rilevanti indicati da GroupM ci sono in primo luogo le normative come il GDPR e la CCPA che hanno spinto il settore a creare migliori standard.
Le notizie false e le tecnologie per creare video deepfake sono diventate più sofisticate e capaci di minare la fiducia nelle istituzioni. Sta ai brand agire in modo proattivo per proteggere i suoi asset e pretendere trasparenza in tutte le transazioni.
Le tv connesse che via via attireranno sempre più budget aumentano il problema della frammentazione di device ed editori, per cui anche qui interoperabilità tra vari player e trasparenza devono essere pretese dai brand.
Anche il digital out-of-home sta diventando sempre più sofisticato e complicato man mano che viene pianificato in programmatic. Se un tempo era usato per ampliare l’awareness, resta aperta la questione di cosa potrebbero fare i brand quando avranno accesso a soluzioni di targeting più granulari e misurazioni.
Anche il gaming offre tante opportunità in termini di audience ma la quantità di piattaforme, titoli, tipologia di giocatore e di publisher non facilitano le cose. Come gli Esports, bisogna stare attenti a non accostarsi a situazioni che lasciano spazio a violenza e linguaggio volgare.
Il covid-19 in tutto questo scenario ha contribuito a definire una nuova normalità ‘digital first’ e, si sa, dove vanno i consumatori va anche la pubblicità. Ma anche qui non sono mancate problematiche, come quella delle blocklist troppo stringenti che hanno penalizzato anche le migliori testate online, nonostante le audience crescessero in cerca di notizie attendibili.
