Operazione di largo respiro, firmata da J. Walter Thompson, OMD e Indiana Film, che proseguirà per almeno 18 mesi attraverso pubblicità e contenuti. A ottobre un documentario con Discovery
La mission di Ariston Thermo Group è “portare comfort termico ovunque” e il nuovo progetto di comunicazione – il termine campagna è riduttivo – lo interpreta alla lettera. Il brand ha infatti costruito un avamposto caldo e confortevole nel cuore della remota Disko Island, isola della Groenlandia presso cui lavora il team di ricercatori dell’Istituto di Geoscienze e della gestione delle Risorse Naturali dell’Università di Copenhagen, sotto la guida del Professore Morten Rasch. Qui le temperature variano dai – 20° ai -50° del periodo invernale e in queste condizioni estreme si è trovata a lavorare – lo scorso aprile – la squadra dell’azienda, agenzia e casa di produzione.
L’operazione “Ariston Comfort Challenge – Missione Groenlandia” è iniziata oltre un anno fa, a seguito della gara che ha portato l’azienda a scegliere J. Walter Thompson come nuovo partner di comunicazione (prima lavorava con Dlv Bbdo) e a estendere a livello globale l’incarico media a OMD. La prima fase è stata un contest rivolto ai partner B2B per scegliere i tre installatori protagonisti – un italiano, un cinese e un russo -, che per un mese hanno lasciato casa e lavoro per trasferirsi nell’estremo nord e costruire la Ariston Comfort Zone.
La troupe di Indiana Film li ha seguiti per tutto il tempo, documentando con 170 ore di girato la missione, affrontando condizioni meteo estreme e numerosi imprevisti.
Dalla missione è nata una web serie di 6 puntate che sarà visibile da domenica sul sito www.aristoncomfortchallenge.com, nucleo della campagna globale partita in questi giorni in Italia (paese non solo d’origine, ma che vale oltre il 10% del fatturato globale), Cina, Russia, Romania, Polonia, Ungheria e Spagna con investimenti media e in circa altri 40 paesi sui mezzi dell’azienda.
«Tra produzione e pianificazione questo è il più grande investimento di comunicazione stanziato da Ariston negli ultimi anni – afferma Marco Manzone, responsabile marketing Italia ed Europa occidentale – Un progetto a lungo termine che contiamo di portare avanti per i prossimi 18 mesi, con una portata globale e che si adatta sia al racconto del brand che a messaggi più tattici, visto che il prodotto viene acquistato solo quando c’è una necessità specifica. Per questo, anche guardando i risultati della campagna digital, il piano media potrà cambiare in corso d’opera. La pianificazione prevede digitale in maniera massiva, prevalentemente in programmatic in base a siti d’interesse e comportamento di navigazione. Sui mezzi Mediamond abbiamo previsto bumper ads da 9 e 15 secondi, preroll e video con immagini spettacolari che stimolano nello spettatore l’interesse a venire sul sito e guardare la serie. Inoltre ad ottobre la ‘Ariston Comfort Challenge’ diventerà un documentario da un’ora su Dmax, che verrà promosso con spot sui canali Discovery».
Ariston, secondo ricerche di TNS, ha una total awareness superiore al 70%, “ma la sola notorietà non basta. Per distinguersi bisogna metterci dentro i contenuti. Attraverso i quali non siamo solo un’azienda di caldaie, ma diventiamo produttori di comfort termico” conclude Manzone.
Francesco Tortona, group marketing director, aggiunge «Questa è una scelta di rottura, per distinguersi sul mercato. Con questa campagna abbiamo anche voluto smentire il luogo comune che un brand come Ariston, e in generale la categoria merceologica, non possa permettersi di raccontare delle storie attraverso contenuti. Le storie ci sono anche per questi prodotti, basta individuarle e trovare il modo giusto per raccontarle»
