Con Sanjay Nair e Justin Westcott, rispettivamente a capo del settore tech di Edelman a livello globale ed europeo, abbiamo analizzato i trend e l’evoluzione del settore e le sfide e le opportunità che portano con sé in fatto di marketing e comunicazione. In arrivo anche in Italia l’offerta dedicata alle startup
Tra scandali come Cambridge Analytica, minacce alla privacy, fake news, mancanza di trasparenza, la fiscalità allegra delle big tech e via dicendo, il settore della tecnologia – che fino a poco tempo fa godeva di un livello di fiducia invidiabile – ha iniziato a far nascere tra i cittadini più di un dubbio. Un calo di fiducia abbastanza generalizzato registrato in ben 16 mercati su 25, e in alcuni casi con un differenziale che arriva a toccare -19/20%, dall’agenzia di pubbliche relazioni Edelman nel suo ultimo Trust Report.
«Le persone hanno iniziato a farsi delle domande e a preoccuparsi vedendo che alcune aziende tecnologiche hanno agito contro l’interesse della società, spinte dal profitto e dall’avidità. A oggi solo il 65% della popolazione globale crede che le aziende contribuiscano al bene comune. Allo stesso tempo le aziende hanno preso coscienza di questa deriva della fiducia e ci chiedono come fare per arginarlo. In particolare riguardo aree come automazione, intelligenza artificiale e la potenziale sparizione dei posti di lavoro. E’ sempre di più infatti la parte di popolazione interessata alle abilità che dovrà maturare per non soccombere davanti all’AI e che vuole essere meglio informata sui rischi connessi ad essa» spiega Justin Westcott, managing director tech in UK e head of tech di Edelman Europe.
Westcott è venuto settimana scorsa a Milano insieme a Sanjay Nair, global chair technology sector di Edelman, per incontrare il team locale dell’agenzia e preparare il lancio italiano di Emerge, l’offerta dedicata a start-up e scale-up.
AZIONI CONCRETE. «Quando gli stakeholder di un’azienda si aspettano che essa debba comportarsi in modo diverso, il nostro lavoro di consulenti consiste nell’influenzare le azioni reali che si possono intraprendere per migliorare la fiducia – spiega Sanjay Nair – Ad esempio, affrontare di petto un tema di interesse sociale. Come ha fatto PayPal che, a favore dell’uguaglianza di genere, ha annullato la creazione di un headquarter nella Carolina del Nord che aveva appena approvato delle normative discriminatorie verso le persone LGBT. E’ stata una decisione importante che ha messo al primo posto i dipendenti e i clienti. Ma non mancano gli esempi di brand che scelgono di comportarsi responsabilmente, invece che parlare solo responsabilmente. A Infosys, società di servizi IT, abbiamo consigliato di investire nella localizzazione tanto quanto nella crescita del mercato, per venire incontro alla popolazione preoccupata per la delocalizzazione del lavoro. L’azienda ha così investito nei paesi dove non esiste ancora un’infrastruttura, in modo da mettere le basi per la formazione delle competenze che in futuro saranno sempre più necessarie alla forza lavoro. Invece di limitarsi alle parole, come agenzia il nostro approccio è influenzare azioni concrete win-win, che portino un beneficio non solo per l’azienda ma anche per lo stato, il governo e la popolazione in cui operano».
L’ETICA AZIENDALE NON È UN’OPZIONE, se si vuole migliorare il livello di fiducia. Westcott segnala tra i trend emergenti l’attivismo dei dipendenti: «Recentemente Google ha dovuto modificare la propria collaborazione con il Dipartimento della Difesa degli Stati Uniti per l’opposizione dei dipendenti, e pressapoco lo stesso ha dovuto fare Microsoft».
Assistiamo anche alla nascita di nuovi stakeholder, come ex dipendenti delle aziende tech che hanno avviato iniziative per sensibilizzare la popolazione sull’abuso di smartphone, app e social. «Anche i primi investitori di Facebook hanno iniziato a criticarne le dinamiche. Di conseguenza Mark Zuckerberg ha cambiato narrativa, dal passare sempre più tempo sull’app all’ingaggiare relazioni più significative e rilevanti. Anche Google ed Apple stanno creando feature per gestire meglio le applicazioni, recuperare controllo e risparmiare tempo. Questo è un settore molto giovane che cambia molto velocemente. Siamo la generazione di prova, siamo noi i manichini da crash test perché non ci sono esempi e storie passate a cui guardare» spiega Westcott.
UNA DELLE RAGIONI DEL CALO DELLA FIDUCIA SONO LE NOTIZIE FALSE, aggiunge Nair «Sono tantissime, talvolta generate automaticamente, e la capacità degli utenti di distinguere il vero dal falso è sempre più sfumata. Spaventa pensare l’uso potenzialmente nocivo che si può fare di alcune tecnologie per influenzare il consenso, ad esempio quella che utilizza la AI per imitare la voce di una persona (Obama, nell’esperimento di alcuni ricercatori) e la integra perfettamente in un video. Secondo la mia opinione, le aziende tecnologiche non devono aspettare che un problema si manifesti e poi reagire. Se sei un leader veramente responsabile devi occuparti proattivamente di trasparenza, privacy, sicurezza e lavorare con i governi per stabilire un sistema istituzionale di “controlli e contrappesi’. Le opportunità, e le sfide, sono molto grandi».
TECH TREND E COMUNICAZIONE. Secondo Nair e Westcott la tendenza ‘alfa’ che impatta tutto e tutti è l’intelligenza artificiale, un po’ come l’elettricità nella seconda rivoluzione industriale. Tra le altre cose, nel settore della comunicazione avrà impatto nella creazione di contenuti scritti e video, velocizzando i tempi di produzione. «L’introduzione dell’editing automatizzato è già una realtà nel giornalismo sportivo, mentre pochi giorni fa Alibaba ha presentato una tecnologia di AI per la creazione dei copy per l’ecommerce efficaci sulla base dei dati di acquisto e sui testi che hanno funzionato meglio con l’audience» commenta Nair.
Un’altra faccia dell’AI è il consumo programmatico, abilitato da tecnologie come Amazon Dash Button, Alexa, Google Home e gli stessi elettrodomestici smart: già avviene con prodotti di largo consumo, che arrivano a casa senza che l’utente debba occuparsi di nulla. «E la gente lo farà sempre di più, perché oggi il tempo è il bene più prezioso. Il consumo programmatico avrà importanti conseguenze sul marketing – spiega Westcott -. Se un algoritmo prende delle decisioni per conto mio, il marketer dovrà cercare di comprendere come queste decisioni vengono prese per influenzarle. Si passerà dal ‘marketing to humans’ al ‘marketing to machines’. E’ eccitante, le opportunità sono grandi come anche le preoccupazioni, perché non sappiamo ancora come si fa».
Lo sviluppo del 5G porterà poi l’Internet of Things alla maturazione completa, facendo diventare d’uso comune non solo il consumo programmatico ma anche le consegne automatizzate tramite droni, campo nel quale recentemente è entrato anche Google.
GESTIRE IL CAMBIAMENTO. Tanti i case study presentati da Edelman. Tra i clienti il servizio di bike sharing OFO, che l’agenzia ha aiutato a posizionarsi nelle diverse città ma anche ad affrontare il problema delle persone che abbandonano le bici dove non dovrebbero; gli scooter elettrici Ujet, in fase lancio in Europa, dove sfidano lo status quo dei mezzi a benzina; fino ad Airbnb che quando ha voluto entrare nel mercato cinese ha dovuto posizionarsi in modo che il governo la percepisse non come una sfida a un settore già ben consolidato ma come un’opportunità per i cittadini, adattando anche le proprie policy di sicurezza per soddisfare i requisiti della polizia locale.
«In ognuno di questi casi il nostro ruolo è aiutare le aziende a gestire il cambiamento – conclude Nair -. Today technology is the place to be. Tutte le aziende stanno diventando tech company. Le opportunità sono tantissime, non solo con le società del settore tecnologico ma anche con tutte quelle che si collocano nell’intersezione di altri settori con la tecnologia. I due principali sono fintech e healthtech, due industry che storicamente spendono molto denaro in modalità tradizionali e che adesso stanno evolvendo il loro modello di business. Per noi è un’ottima occasione per lavorare sia con i disruptor che con i disrupted».
