Addressable advertising televisivo, Real Time Audience ma anche multiscreen, total audience, advertising video on demand (Avod) e subscription video on demand (Svod). Sono questi i temi di cui si è parlato all’interno di Digital Next, il congresso annuale di Egta (European Group of Television Advertising, associazione che rappresenta le concessionarie di pubblicità dei più importanti broadcaster radio-tv europei) per la prima volta organizzato a Milano grazie a Publitalia.
Guido Confalonieri, direttore strategie AdTech & Business Development, nuova direzione interna al gruppo di Cologno guidata da Paola Colombo, ha raccontato a Brand News le novità.
“In un contesto evolutivo come quello dell’attuale mercato televisivo è chiaro che si parli molto di tecnologia e nuovi scenari, analizzati più che dal punto di vista editoriale da quello delle concessionarie.
L’addressable advertising in tv è ormai una realtà e lo abbiamo già sperimentato e lanciato, tra i primi in Europa, con la nostra offerta ADD+, implementandola con le informazioni derivanti dal Real Time Audience: ai filtri di geolocalizzazione dello spettatore, dimensione dello schermo tv, bit rate e altri dati (user synthesis), possiamo aggiungere da novembre – dietro consenso dell’interessato – anche una profilazione per programmi visti (user action synthesis). Creiamo così dei cluster di comunicazione e famiglie di utenti che gli investitori pubblicitari potranno raggiungere, ottimizzando l’efficacia delle campagne.
Il prossimo passo a livello di offerta sarà quello di associare ulteriori parametri di targetizzazione grazie a dati di terze parti, provenienti ad esempio da siti di ecommerce o da rilevazioni, censuarie o statistiche, già esistenti.
Il sentiero tracciato è pertanto quello di una nuova fase dell’utilizzo dei dati disponibili, che vanno però raccolti ed elaborati nel rispetto delle norme vigenti. Noi utilizziamo, infatti, una metodologia trasparente e dichiariamo subito quelle che sono le finalità delle informazioni raccolte. Fino ad ora abbiamo un tasso di consenso che è dell’85-90% con logiche di Opt in e Opt out.
Intanto, in occasione dei Mondiali di Calcio, che Mediaset trasmetterà in esclusiva, lanceremo la nuova piattaforma Mediaset Play, una applicazione presente sulle TV connesse oltre che sui device mobili, che renderà possibile l’accesso ai contenuti anche in modalità on demand e time shifting. In questo modo stimoleremo ancora di più la connessione delle tv alla rete wifi domestica. Uk e Germania, su questo fronte, sono più avanti visto che vantano già tra i 15 e i 20 milioni di tv connesse alla rete. In Italia, secondo gli ultimi dati, il 35% delle tv (complessivamente stimate intorno ai 45 milioni di apparecchi) sono potenzialmente connettibili, e questo dato aumenta giorno dopo giorno, visto che quasi tutti gli schermi di nuova generazione hanno questa caratteristica. Si stima che le famiglie con televisori connessi siano il 15%, ma aggiungendo set top box/decoder si arriva a una penetrazione di circa il 20%.
Un ultimo dato emerso dall’incontro, suffragato anche da ricerche provenienti dal mercato Uk che è forse quello maggiormente proiettato verso il futuro, conferma la centralità della tv, come media maggiormente utilizzato, anche da parte delle generazioni più giovani. Se in grado di offrire un servizio adeguato e aggiornato, i broadcaster rimarranno anche nei prossimi anni un punto di riferimento per l’entertainment. Sia sul fronte del consumo editoriale che su quello pubblicitario”.
