Il gruppo cartario Sofidel, secondo in Europa e sesto nel mondo, ha affidato dopo due gare l’ideazione della nuova architettura di marca, strategia e comunicazione a Grey e dell’identità di brand a The Branding Letters. Investimento stimato intorno ai 5 milioni di euro
Il “rotolone che non finisce mai” è un’immagine entrata ormai nell’immaginario popolare. Tuttavia Sofidel, secondo gruppo cartario in Europa e sesto nel mondo, ha deciso di cambiare varando un posizionamento, un payoff e una comunicazione univoci nei mercati internazionali in cui distribuisce i numerosi brand, il più noto dei quali è Regina, adeguati a una nuova fase di espansione e sviluppo. Partner scelti dopo gara per avviare questa nuova fase sono Grey – che succede a un rapporto trentennale con Saatchi & Saatchi e si è confrontata in gara anche con Y&R e Les Gaulois- per strategia e advertising e The Branding Letters per la ridefinizione dell’identità di marca.
«In questo percorso avevamo tre obiettivi – spiega Philippe Defacqz, life of business director brand di Sofidel – mantenere la forza della qualità del prodotto e farla recepire ai consumatori; costruire una marca capace di essere amata; costruire una piattaforma strategica di comunicazione. Per definirla abbiamo individuato due trend particolarmente in sintonia con la marca e con gli stili di vita contemporanei: ‘smart simplicity’, altrimenti detto ‘less is more’, che trova la vera bellezza e genialità nelle cose semplici; e ‘contingent happiness’, ossia vedere sempre il bicchiere mezzo pieno, consonante con il sentiment di questi tempi in Europa».
Una volta definito il territorio è stata quindi creata una brand value proposition che individua nella marca un vettore per migliorare la vita in casa. Come spiega Gaetano De Marco, chief strategy officer di Grey “dal brief emergeva una grande voglia di cambiare, ma anche la necessità di rispettare la marca. Abbiamo così sviluppato un concept che ha la capacità culturale di parlare a persone in più paesi, spostando l’approccio dal prodotto al brand che costruisce, attraverso la complicità, un rapporto emotivo con le persone. Rispetto al passato è stata mantenuta la vena ironica, ma con un tono meno surreale».
Da qui il nuovo payoff ‘Paper for People’, emerso da uno studio del posizionamento condotto secondo Pino Rozzi, executive chairman di Grey, “ragionando come architetti della comunicazione, con un pensiero di lungo periodo contro le logiche one shot che oggi vanno per la maggiore”, e la comunicazione, che nell’immediato riguarda la carta asciugatutto. Costruita sull’insight che la casa è il luogo dove ritroviamo le nostre certezze, genera empatia mostrando i piccoli disastri della quotidianità e la certezza di igiene e affidabilità che offre Regina.
Ecco così i tre film, prodotti da The Family con regia di Miguel Campaña, che saranno pianificati in UK, Irlanda, Italia, Polonia entro la metà di ottobre. Al centro della comunicazione sono le referenze Regina Blitz, per la pulizia della casa e ideale per superfici lucide, la novità del 2017 Regina Wish, carta da cucina con strappi più alti e corti, “a misura di mano” e di risparmio di carta, e Asciugoni. La pianificazione a cura di Mec per quasi tutti i paesi (Vizeum lavora invece in Francia, Germania e Irlanda) è già partita in Polonia per Regina XXL (Asciugoni); prosegue dall’8 ottobre in Italia per Regina Blitz mentre dal 16 ottobre è la volta di Uk e Irlanda con Regina Wish.
Il nuovo logo – rimodernato e ‘asciugato’ – non sarà subito visibile sulle confezioni, ma debutterà dal 2018.
Il budget di comunicazione è in linea con quello dell’anno scorso (secondo le stime intorno a 5 milioni di euro), investito per la maggior parte in tv. Una pianificazione digital completa la tv, con percentuali intorno al 6-7% del budget in Italia e 15% in Uk. Tornerà inoltre on air su National Geographic il documentario ‘Chasing Paper, Carta una storia infinita’, branded content prodotto lo scorso anno da National Geographic.
CREDITS
Agenzia pubblicitaria: Grey
Chief Creative Officer: Christopher Jones
Associate Creative Director: Luca Beato
Associate Creative Director: Serena Di Bruno
CSD: Silvia Cazzaniga
Account Supervisor: Luca Mirmina
Account: Manuela Mignacca
Chief Strategy Officer: Gaetano De Marco
TV Producer: Carla Beltrami
Casa di produzione: The Family
Regia: Miguel Campaña
Executive Producer: Ada Bonvini
Musica: Quiet, Please – Ferdinando Arnò
Agenzia di rebranding: The Branding Letters
Direzione Strategica: Silvia Barbieri
Direzione Creativa: Chiara Pomati
Graphic Designer: Ksenia Smirnova, Guia Miccoli
