Non è che la gente odi la pubblicità, ma rifiuta ed evita solo quella che per loro non ha valore o scopo. Per questo il lavoro del pubblicitario si è spostato dal “far desiderare le cose alla gente, a creare cose che la gente voglia”. Ce lo spiega Jack Klues, chairman Worldwide di VivaKi e presidente della giuria Media Lions
Molte campagne si basano sulla fusione di esperienze, specialmente digitali, con la vita reale. Come spieghi l’importanza della user experience alle aziende e come si può tradurre quest’approccio tipico del digitale su altri media tradizionali?
Viviamo in giorni dove, come consumatori, abbiamo pressoché illimitate possibilità di ricevere notizie, contenuti, messaggi e informazioni. Tutto è digitale… e il digitale è immersivo, personale, ti dà potere. Con il consumatore in pieno controllo di sè, i giorni del bombardamento spudorato e senza sosta di pubblicità sono finiti. La gente non la tollera più. Semplicemente la eviteranno. Non è che odino la pubblicità, ma giusto quella che per loro non ha valore o scopo.
Questo crea un’opportunità per i clienti e le loro agenzie di creare ‘esperienze’ più ricche e rilevanti che coinvolgono le persone nel corso del loro percorso di consumo. Le campagne di maggior successo si articolano sull’intero spettro di Paid/Owned/Earned media, usando i canali a pagamento (paid) in maniera additiva e sequenziale per spingere gli asset posseduti (owned) del brand, e innescando conversazioni (earned) tra le community di clienti targettizzati per tutto il percorso.
Le migliori campagne combinano digital e analogico per creare esperienze immersive. Danno il potere al consumatore di diventare marketer esso stesso rendendo facile l’accesso al brand e i messaggi facili da condividere. Raccontano storie in modi nuovi portando alla vita la brand promise attraverso app e nuovi prodotti digitali. Offrono l’accesso – a contenuti, intrattenimento, informazioni e opportunità di valore – allo stesso modo in cui vendono prodotti e servizi.
Secondo te, cosa vuole la gente dalla pubblicità e da chi fa pubblicità?
I consumatori vogliono valore. La pubblicità deve aggiunge questo alle loro vite se vuole che essi si facciano coinvolgere. La gente ha troppo tra cui scegliere e troppo poco tempo, così in cambio della sua attenzione dobbiamo dare loro qualcosa. Potrebbe essere un’informazione importante. Potrebbe essere intrattenimento. Potrebbe essere l’accesso a musica o a un coupon. Non potrebbe averlo spiegato meglio Jonathan Hoffman, Human Experience Officer di SMG : «Il nostro business consisteva nel far desiderare cose alla gente. Ora è fare cose che la gente voglia».
I creativi dicono che l’idea creativa è indifferente a tecnologia e media, ma molte idee nascono anche dalle nuove possibilità che questi offrono. Cosa ci riserva secondo te il rapporto tra creatività e tecnologia e come evolverà?
Il futuro appartiene a coloro che in pubblicità abbracciano l’importanza del ‘dove’ tanto quanto quella ‘cosa’. Il potere della Big Idea non è diminuito nel 21° secolo, e nemmeno l’importanza delle storie brillanti. Ma se la storia non viaggia attraverso schermi e device, rimane silente. Noi lo chiamiamo Next Generation Story Telling. Le storie più amate, le migliori, raramente nascono ancora su uno schermo televisivo. Sono media-amorfe, e sono autentiche, credibili e memorabili attraverso un vasto spettro di formati. La nostra industry ha bisogno di più narratori, non di meno. I nostri ‘creativi’ avranno un futuro promettente.
Gli Innovation Lions sono la novità di quest’anno e sarà occasione di vedere idee rivoluzionarie che vanno oltre la pubblicità. Puoi farmi un esempio? Cosa le aziende possono imparare da esse?
Come le persone si ritraggono di fronte alla pubblicità e scappano su nuovi schermi, gadget e community, l’innovazione nel nostro settore diventa sempre più vitale per entrare in contatto con la gente e cercare di catturare la loro attenzione (e immaginazione!). Ora più che mai in tutto il corso della storia, viviamo in un’era dove il medium è un fattore critico per il successo di una campagna tanto quanto il messaggio. Dobbiamo trovare il giusto meccanismo per distribuire i nostri messaggi e coinvolgere i consumatori.
Un ovvio esempio di innovazione radicale è Nike Fuel Band. Ha portato il brand alla vita attarverso una tecnologia nuova, da indossare. Altri esempi sono la campagna American Express Open Forum, una community online dove i piccoli imprenditori americani possono condividere frustrazioni, idee e altri insight, e simultaneamente costituiscono una consumer base capace di aiutare Amex a migliorare la sua offerta. Kraft Foods è stata la prima azienda a combinare una ricetta con un’app per lo shopping in-store che, onorando il desiderio del consumatore per la convenienza e informazioni utili, è diventata la prima applicazione di ricette e la terza in campo lifestyle, contemporaneamente.
Sono solo pochi esempi, e quello che li rende particolarmente forti è il fatto che sono idee capaci di espandersi. Non solo un unico stunt o quelli che definisco sassi dipinti, che sono belli a vedersi ma che non possono muoversi né crescere. Quelle idee hanno applicazioni illimitate.
Uno dei workshop che ci saranno a Cannes si chiama ‘Saving Greece’ e punta a raccogliere idee per rilanciare la Grecia oltre la crisi. Cosa suggerisci di fare per l’Italia, per rilanciare il paese tra gli investitori internazionali, i turisti e i pure vero i cittadini stessi?
L’Italia E’ una storia. Ha una storia forte e una cultura ricca. E’ un paese che accoglie e abbraccia i visitatori. Se si dovesse rilanciare l’Italia come paese, intreccerei la sua storia formidabile con schermi e media di nuova generazione. La magia dell’Italia è legata alla sua gente, alla sua arte, cibo e vino. La natura immersiva ed esperienziale del digitale può creare uno straordinario dipinto che racconti la storia dell’Italia a tutto il mondo.
