L’ansia per il nuovo a tutti i costi e la rincorsa all’ultima tecnologia rischiano di far perdere di vista l’obiettivo primo della pubblicità che è di intrattenere. Al di là dei premi, vale la pena di appuntarsi la riflessione di Sir John Hegarty, presidente della giuria, sul rapporto tra creatività e tecnologia e la capacità della comunicazione di intrattenere inserendosi nei fenomeni culturali
La categoria dei Titanium Lions è quella più ambiziosa di tutto il Festival di Cannes, nata con l’obiettivo di individuare i progetti che in qualche modo aprono una nuova strada nel modo di comunicare. Spesso sono stati progetti nati dall’uso di tecnologie innovative, ma non stavolta.
Secondo Sir John Hegarty, fondatore di BBH e presidente della giuria, spesso focalizzarsi sul nuovo a tutti i costi non è il modo più giusto per affrontare un brief così impegnativo. «Ci siamo concentrati sulla capacità delle campagne di ripensare le cose e di diventare parte della cultura contemporanea. L’ansia del nuovo a tutti i costi, di utilizzare tecnologie innovative può far perdere di vista l’obiettivo della pubblicità che è intrattenere, e solo dopo riesce a generare engagement e ammirazione. Le persone non si siedono sul divano e guardano la tecnologia, guardano una storia. La tecnologia oggi evolve a una velocità incredibile, e la creatività spesso è in deficit nei suoi confronti, non riesce a seguirla. Non che non sia importante, anzi. Creatività e tecnologia devono andare mano nella mano ma è un percorso che richiede tempo. Per il resto vale il detto: i principi rimangono, le pratiche cambiano».
Dunque il Grand Prix Titanium è stato assegnato alla campagna #OptOutside del retailer americano REI, specializzato in abbigliamento e accessori per gli sport all’aria aperta, che ha trasformato in un’operazione di comunicazione la chiusura di tutti i negozi durante il Black Friday con l’invito: andate in montagna, non a fare shopping. L’idea dell’agenzia Venables Bell & Partners la campagna ‘anti-consumista’ stata realizzata in modo tecnicamente ineccepibile e ha ottenuto un rilancio mediatico molto importante. Non ultimo è stata d’ispirazione per altri retailer. Le altre quattro campagne meritevoli dei Titanium Lions sono: DB Export ‘Brewtroleum’, Sherwin Williams ‘The first ever pinterest yard sale’, Burger King ‘McWhopper’ e Swedish Tourist Association ‘The Swedish Number’.
Il Grand Prix Integrated va invece alla campagna ‘FU2016’ realizzata da BBH New York per la serie di Netflix House of Cards: per il lancio della quarta stagione, nel pieno della campagna presidenziale statunitense si è inserita la candidatura di Francis Underwood, il presidente degli Stati Uniti protagonista della serie. Anche in questo caso, la giuria ha premiato la capacità di sfruttare un fenomeno culturale e di diventare parte di esso. A contendere il Grand Prix, le due sole campagne che hanno meritato l’oro: REI ‘#OptOutside’ e Burger King ‘McWhopper’.
