La tecnologia è noiosa, il branded content vecchio. Vince l’idea. Intervista a Stephan Vogel, chief creative officer di Ogilvy & Mather Germany e giurato ai Press Lions al prossimo Festival di Cannes. Nonostante la crisi e le preoccupazioni per l’Euro, dalle agenzie tedesche tre esempi di campagne innovative
1) Come sta andando il mercato della pubblicità in Germania?
I tedeschi hanno l’impressione di star pagando per tutto il casino dell’Euro causato dalla Grecia e da altri Paesi. Così sono nate un sacco di pubblicità che alludono a questo fatto.
2) Nell’ultimo anno quali sono stati le migliori e più innovative idee di comunicazione?
Adidas ‘faces of marathon’ (Heimat Berlin)
Per la 38a Maratona di Berlino, Adidas ha scelto 15 maratoneti che hanno documentato l’intero percorso con indosso una videocamera, producendo immagini che fornivano una inedita e personale prospettiva: ‘faccia a faccia con la maratona’ (ndr)
CNN, Ecosphere (Heimat Berlin)
Un progetto che aggrega in forma di albero che nasce e si sviluppa i tweet inviati in occasione del COP17, 17th Conference of the Parties di Durban, ordinati per argomento e discussioni. (ndr)
Media Markt ‘Mall of Madness’ (Ogilvy Frankfurt)
Lo spot annuncia ‘la fine del prezzo pazzo e l’arrivo del prezzo basso di mercato’, iniziativa della catena dell’elettronica Media Markt volta a dare un taglio agli sconti poco trasparenti e privi di logica. La catena ha introdotto dallo scorso 1° ottobre prezzi chiari, equi e competitivi aggiornati più volte al giorno a seconda della media del mercato e garantiti dal personale. Il film mostra infatti la follia imperversare in un fantasioso punto vendita e lo sconcerto del cliente. Forse il prezzo pazzo era un sogno molto confuso. (ndr)
3) I creativi dicono che la grande idea è indifferente alla tecnologia e al media. Ma è altrettanto vero che la creatività è parte dell’evoluzione dei media digitali. Cosa pensi di questo scambio tra creatività e tecnologia e delle sue prossime evoluzioni?
La tecnologia in sé è noiosa come la morte. Acquista potere solo se riveste, bacia, scopa o sposa un’idea.
4) Il branded entertainment è l’ultima novità del Festival di Cannes, ma non della storia della storia della comunicazione. Cosa pensi di questo modo di coinvolgere i consumatori?
Alla fine del 19° secolo il brand Bovril, un estratto di carne, aveva organizzato una spedizione mondiale che doveva scrivere ‘BOVRIL’ letteralmente sulla superficie terrestre. Da quel che mi ricordo, la ‘V’ era grande come l’India. Quindi, non ditemi che il branded entertainment è una cosa nuova. E’ la stessa cosa del Guinness book of records.
5) In Italia i creativi e in generale i professionisti della pubblicità si lamentano delle cattive condizioni di lavoro. Com’è la situazione del mercato del lavoro in Germania?
Qui in Germania, negli ultimi dieci anni, le remunerazioni stanno sempre calando. E i creativi sono abbastanza pazzi da iniziare con stipendi bassi. Non stupitevi se McKinsey, le banche e i dipartimenti marketing pagano molto meglio
