Ossessionata dalla tecnologia che a volte getta fumo negli occhi, negli ultimi anni la industry ha spesso perso di vista il fatto che il cuore della comunicazione è il racconto di una storia e della pubblicità l’efficacia. Lo spiega John Hegarty, direttore creativo e fondatore di BBH nonché presidente della giuria Film Lions al Festival della Creatività di Cannes
Molte campagne si basano sulla fusione di esperienze, specialmente digitali con la vita reale. Come spieghi l’importanza della user experience e come si può tradurre quest’approccio tipico del digitale su altri media?
Non sono d’accordo con questo punto di vista. Penso che la grande pubblicità debba essere un lavoro che ispiri le persone a prestare attenzione al brand e ascoltare il suo messaggio. Negli scorsi 10 anni o giù di lì, la nostra industry ha confuso la persuasione con la promozione. Un brand ha bisogno di entrambi, ma uno senza l’altro non raggiungerà il successo che un brand desidera.
Cosa vuole la gente dalla pubblicità e da chi fa pubblicità?
La gente vuole pubblicità più interessante, attraente, stimolante. Che è poi quello che vuole dai film, della tv, dai libri ecc. Le vite della maggior parte delle persone non sono particolarmente eccitanti. La funzione dei brand e della pubblicità spesso è di inserire un po’ di divertimento nelle loro vite.
Gli Innovation Lions sono la novità del Festival di quest’anno e sarà occasione di vedere idee rivoluzionarie che vanno oltre la pubblicità. Puoi farmi un esempio? Cosa le aziende possono imparare da esse?
Mi preoccupa che questa sia solo una novità. Qualunque cosa noi facciamo per i nostri clienti, dobbiamo spendere i loro soldi in modo efficace. L’efficacia è il cuore della comunicazione. Molte delle cosiddette idee innovative sono grandi nell’innovazione e scarse nell’efficacia. Che non porta molto alla profittabilità dei brand.
I creativi dicono che l’idea creativa è indifferente a tecnologia e media, ma molte idee nascono anche dalle nuove possibilità che questi offrono. Cosa ci riserva secondo te il rapporto tra creatività e tecnologia e come evolverà?
La tecnologia è sempre stata una lancia per la creatività. Il pericolo oggi è che stiamo diventando ossessionati dalla tecnologia, non dall’idea. Lo storytelling è il cuore della comunicazione. Ci insegna, ci coinvolge e ci intrattiene. La tecnologia ci aiuta a veicolare quelle storie in modi interessanti e accattivanti. Ma, alla fine, dobbiamo iniziare con una storia.
Uno dei workshop che ci saranno a Cannes si chiama ‘Saving Greece’ e punta a raccogliere idee per rilanciare la Grecia oltre la crisi. Cosa suggerisci di fare per l’Italia, per rilanciare il paese tra gli investitori internazionali, i turisti e i pure vero i cittadini stessi?
L’Italia ha la più forte brand image di ogni altro paese nel mondo. Dal cibo all’opera, al design, alla cultura, alla storia. Il problema dell’Italia è che ha troppo da cui scegliere.
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