La comunicazione oggi deve confrontarsi con il concetto di utilità per farsi accettare. Succede se vuole presidiare valori condivisi, scambiare contenuti con dati, definire il valore della marca attraverso il prodotto. Intervista a Doug Scott, presidente e fondatore di OgilvyEntertainment, USA, che al Festival di Cannes sarà presidente della giuria Branded Content & Entertainment Lions
Alla scorsa edizione del Festival è emerso tra i principali trend quello identificato come ‘social good’. Moda o punto di non ritorno?
Molte grandi corporation cercano di avere un impatto positivo sulla società attraverso le politiche di CSR. È un fatto che vale già un riconoscimento e un evviva. Non considero questo atteggiamento come una moda passeggera, ma piuttosto come un’opportunità creativa per far crescere la consapevolezza di tematiche importanti e un buon modo per accrescere l’impatto sociale delle corporation. Sovente, la narrazione utilizzata per questo tipo di campagne ha un forte impatto emotivo. Il miglior consiglio che posso dare a riguardo è che le imprese cerchino una connessione su valori condivisi di modo che i consumatori desiderino fare la loro parte. Un ottimo esempio è la campagna ‘Immortal Fans’ che Ogilvy Brazil ha realizzato con la squadra di calcio del Recife per aumentare la conoscenza della donazione di organi, con una donor card in cambio della scelta di donare gli organi che permette di fare il tifo per il Recife ‘per sempre’. Oltre 51.000 tifosi hanno deciso di partecipare e la donazione di organi nel Paese è aumentata in un anno del 54%.
Le tecnologie digitali sono pervasive, a volte anche troppo. Come dovrebbe muoversi una marca che voglia utilizzare tecnologie innovative e raccogliere dati utili senza essere percepita come una minaccia per la privacy o intrusiva?
I consumatori oggi cercano contenuti gratis, app che siano utili e un maggior riconoscimento da parte delle marche con cui entrano in relazione. Perciò le aziende devono per prima cosa cercare di capire il valore dello scambio tra informazioni personali e il mondo della marca. Dopo di che si può cominciare a costruire un profilo di ciascun consumatore, trasformando queste informazioni grezze in ‘smart data’ in grado di generare grandi emozioni.
Cosa vogliono le persone oggi dalla pubblicità? Come cerchi di assimilare il concetto di user experience nel tuo lavoro e nella relazione tra la marca e il suo pubblico?
La gente vuole ricevere il messaggio corretto attraverso il medium più adatto e al momento giusto con l’offerta più congeniale. Da quando i consumatori hanno il pieno controllo del ‘quando’ e del ‘come’ avere a che fare con le marche, il modo per connettersi con loro è essere inclusivi e intuitivi senza essere intrusivi. La miglior pubblicità tiene in considerazione le abitudini di consumo mediale del consumatore, comprendendo le preferenze di ciascuno mentre crea qualcosa che sia realmente desiderabile e sociale attraverso il design.
Cannes Lions ha lanciato la nuova categoria dedicata al Product Design, sulla scia del trend della ‘prodottizzazione del marketing’ e dell’influenza della cultura del design nel marketing e nella comunicazione. Cosa ne pensi?
Il productized marketing gira tutto intorno all’utilità del prodotto in sé, utilità che naturalmente si estende agli spazi digital e social. Nella situazione del mercato di oggi il design del prodotto può letteralmente definire e creare le basi della marca. Un esempio in tal senso è Nike Fuel Band. È alla moda, esteticamente piacevole, economicamente accessibile, semplice e al tempo stesso ‘allineato’ alle ultime novità del social networking perché permette di condividere obiettivi e risultati direttamente dal bracciale. In più, incoraggia uno stile di vita più sano.
Un altro esempio è Nest, da poco acquistato da Google per 3,2 miliardi di dollari. Attraverso il design e la connessione digitale Nest permette al consumatore di programmare o controllare a distanza la temperatura di casa, organizzare un programma per risparmiare energia o verificare lo storico dei costi energetici per migliorarne l’efficienza. Il fatto che Nest sia stato acquistato a un prezzo così elevato pur avendo sul mercato un solo prodotto dice molto dell’importanza del product design per una marca.
Un’altra area da tenere d’occhio è quella delle stampanti 3D, perché la prossima ondata di product design uscirà da questa rivoluzionaria innovazione.
Ci suggeriresti un’idea per promuovere Expo 2015 e Milano a turisti e investitori da tutto il mondo?
Partendo dal tema di Expo 2015 ‘Nutrire il Pianeta, Energia per la vita’, suggerirei un’installazione artistica lungo tutto il paesaggio della città, facendo di Milano una vera e propria tela.
I consumatori potrebbero così interagire con questa istallazione usando i loro device mobili per ottenere informazioni, accedere a video, foto, infografiche e altri contenuti in grado di ricostruire la storia del Pianeta fino al 1851. E attraverso le lenti della prima Esposizione Universale di Londra, i lavori artistici e il materiale supplementare potrebbe riflettere sulla crescita della popolazione mondiale, gli approvvigionamenti d’acqua e cibo, le energie necessarie da allora a oggi.
Dovrebbe dimostrare come le diverse Esposizioni Universali sono state in grado di riflettere i cambiamenti necessari per affrontare il futuro e quelli realmente avvenuti. Ciò sarebbe al tempo stesso educativo e divertente, richiamando turisti e investitori. E in più sarebbe facilmente trasferibile in un ambiente digitale, mettendo così Expo a contatto con un’audience ancora più ampia.
