L’approccio disruptive paga, secondo Ralph van Dijk, co-fondatore e direttore creativo di Eardrum (Australia) e presidente della giuria Radio Lions al Festival della Creatività di Cannes. Che per rilanciare l’Italia propone il concept ‘Beautif-i the world’
Secondo te, cosa vuole oggi la gente dalla pubblicità e da chi fa pubblicità?
Se per persone intendiamo i consumatori, vogliono che la pubblicità sia più rilevante e targettizzata. Sono ormai abituati a controllare quello che vogliono consumare e quando, tanto che la pubblicità irrilevante e intrusiva viene considerata più irritante che mai. I consumatori vogliono anche trasparenza e onestà sai brand e dai loro messaggi. Se lo applichi alla radio, significa utilizzare voci che suonino ‘vere’, script com messaggi decisi, e concept che sorprendano e intrighino.
Gli Innovation Lions sono la novità di quest’anno e sarà occasione di vedere idee rivoluzionarie che vanno oltre la pubblicità. Puoi farmi un esempio? Cosa le aziende possono imparare da esse?
Nel campo della pubblicità radio ho visto recentemente un bel po’ di idee molto innovative. Tipo Radio Ghosts di Serviceplan Monaco, contro gli incidenti causati dallo stato di ebbrezza, o da McCann Erickson Malesia la campagna di sensibilizzazione sul cancro al seno Anytime. Entrambi dimostrano nuovi modi con cui gli inserzionisti possono integrare i loro messaggi fuori dagli spazi tabellari. Questo è molto rilevante per le grandi aziende con grandi budget, ma gli inserzionisti più piccoli possono imparare da questo approccio ‘disruptive’. Dobbiamo faticare molto per emergere all’interno di un break, coinvolgendo e sorprendendo l’ascoltatore.
I creativi dicono che l’idea creativa è indifferente a tecnologia e media, ma molte idee nascono anche dalle nuove possibilità che questi offrono. Cosa ci riserva secondo te il rapporto tra creatività e tecnologia e come evolverà?
Le nuove tecnologie qualche volta possono offrire ispirazione ma non dovrebbero mai sostituirsi all’idea. Earphone Bully, l’annuncio che abbiamo realizzato lo scorso anno e che ha vinto un Gold Lion a Cannes, usava una tecnica di registrazione binaurale che in pubblicità è piuttosto innovativa. Ma è stata usata perché assolutamente rilevante, non solo perché era una novità. Vediamo un sacco di begli esempi di come i brand sperimentano nuove tecnologie, ma il più delle volte il pubblico è molto ristretto. Noi facciamo pubblicità, non sperimentazione. Le nuove tecnologie daranno ancora più potere al consumatore e gli advertiser dovranno affinare il modo in cui si rapportano con loro, per assicurarsi di rimanere rilevanti.
Uno dei workshop che ci saranno a Cannes si chiama ‘Saving Greece’ e punta a raccogliere idee per rilanciare la Grecia oltre la crisi. Cosa suggerisci di fare per l’Italia, per rilanciare il paese tra gli investitori internazionali, i turisti e i pure vero i cittadini stessi?
L’Italia ha un impeccabile istinto per la bellezza, che è quello che la fa distinguere da ogni altro paese. Allo stesso modo in cui i francesi hanno donato la Statua della Libertà agli americani, il turismo italiano dovrebbe proporsi abbellendo e riqualificando (da beautify, Beautif-i) luoghi veramente brutti di altri paesi, come un angolo trascurato di Central Park o una rotonda di Londra. La campagna ‘Beautif-i the world’ sarebbe il più duraturo promemoria della costante passione per la bellezza dell’Italia, in ogni singolo aspetto della vita.
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