Vincono due Leoni di Bronzo, in una giuria Direct che ha spiccato per severità, le italiane ‘Map of corruption’ di Fiorucci e McCann Erickson, mappa della corruzione all’italiana disegnata su una fetta di prosciutto, e Heineken ‘The real master of intuition’, live-reality-event di Publicis per il lancio della app Star Player, girato da Think Cattleya con la regia dei Cric a Milano nel maggio 2012. Nei PR Lions vincono l’Oro Heineken ‘The Candidate’, operazione di recruiting e comunicazione interna di Publicis, e un Bronzo Durex ‘Loveville’ di Havas
Era tra i favoriti di quest’anno, e così si è confermata vincendo i Grand Prix PR e Direct, la campagna ‘Dumb Ways to Die’ realizzata da McCann Melbourne per Metro Trains, la società di trasporti pubblici della città australiana, per sensibilizzare il pubblico su come evitare le morti accidentali nei pressi dei binari dei treni senza protezione. Fatto frequente e molto sentito, che ha ispirato una piattaforma di comunicazione basata sull’intrattenimento e branded content non solo rilevante per l’approccio creativo utilizzato, cartoni animati abbinati con dolcezza a uno humour che più nero non si può, ma anche per la sua capacità di estendersi a una quantità notevole di touch point (dal brano musicale da scaricare su iTunes al video su YouTube, un libro, un videogame per smartphone, poster outdoor interattivi, radio e Tumblr gif) per comunicare con pubblici molto differenziati e, non ultimo, diventando una notizia globale guadagnando così copertura media valutata 60 milioni di dollari. E facendo diminuire del 21% gli incidenti mortali.
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Intervista a Paolo De Matteis, giurato italiano per i Direct Lions
Comunicare con prodotti e idee capaci di estendersi. E facendo sistema
Campagne basate su prodotti capaci di diventare touch point efficaci. E’ l’aspetto che salta immediatamente all’occhio guardando a Dumb Ways to Die e all’altra contendente al GP, l’app Third Eye di Starhub Mobile ideata da DDB Singapore, che permette ai non vedenti di ‘vedere’ una fotografia grazie all’aiuto di una community da tutto il sud est asiatico i cui membri la descrivono loro dopo pochi istanti tramite file audio. Ce lo spiega il direttore creativo Paolo De Matteis, che rappresenta l’Italia nella giuria Direct.
«Sia il GP che il contendente sono idee belle e innovative. Su di loro non ci sono state discussioni. Discussioni che invece hanno caratterizzato tutto il lavoro della giuria, presieduta da Mark Tutssel e caratterizzata da estrema severità, soprattutto per la scelta di ridiscutere da zero i lavori approdati in shortlist, facendo perdere quindi chance a campagne che avevano già ottentuto una certa approvazione, di diminuire sensibilmente il numero dei leoni da assegnare rispetto agli scorsi anni, penalizzando le campagne di livello medio-alto come Heineken ‘The Candidate’, e vietando di ripescare campagne che non fossero nello slot visionato dal giurato. Chi ha ottenuto un Bronzo quest’anno deve veramente leccarsi le orecchie! Quello di Heineken ‘The real master of the intuition’ poteva essere un oro, mentre Fiorucci (clicca qui per vedere l’immagine) pur caratterizzata da un contesto molto local ha ottenuto consensi tra più giurati. Ribadisco per questo la necessità di fare sistema, portando all’attenzione dei giurati le campagne iscritte prima che inizi il festival: come ha fatto con tutte le campagne latino-americane un magazine, recapitato direttamente a casa di tutti i giurati. Per fare sistema, almeno tra noi europei».
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