Dalla selezione di alcune delle migliori campagne individuate dal network internazionale di Leo Burnett per le Cannes Predictions ecco sei tendenze che i brand dovrebbero tenere d’occhio
Campagne che “attingono dalla convergenza di media, tecnologia, espressione di sé e creatività per diffondere idee di brand rilevanti e dall’impatto trasformativo”. Questo il commento di Mark Tutssel, Chief Creative Officer di Leo Burnett Worldwide, descrivendo le campagne selezionate dall’agenzia per le tradizionali Cannes Predictions, i pronostici elaborati sulle indicazioni dei direttori creativi delle sedi internazionali del network che negli anni hanno indovinato i vincitori con un’accuratezza del 84%. Sulla base delle campagne selezionate l’agenzia ha individuato sei tendenze emergenti (quando non già consolidate) che hanno come comun denominatore il ‘fattore umano’.
Brand che lavorano per un mondo più sicuro
Visibile soprattutto nella sezione Innovation, che esplora l’intersezione tra tecnologia, dati e idee, con un manipolo di marche che si ingegnano a ideare servizi per migliorare la vita e, in questo caso, rendere il mondo un po’ più sicuro. Tra queste Samsung con il progetto ‘Safety Truck’, in pratica uno specchietto retrovisore aumentato per i camion. O ‘Hammerhead‘, prodotto sviluppato da R/GA New York che si monta sul manubrio della bici e tiene attenti i ciclisti. La tlc Optus, in Australia, ha ideato invece un sistema per proteggere i bagnanti dagli squali, senza far loro del male.
Interattività sugli schermi
La moltiplicazione degli schermi spinge le aziende a creare non solo nuovi contenuti ma anche a pensare metodi ingegnosi per connettersi con le audience. Tipo “The Other Side” di Honda Civic Type R che – premendo il tasto R – trasforma la visione passiva su YouTube in un’esperienza molto coinvolgente quanto semplice. Nike “House of Mamba’ ha invece trasformato con i LED e sensori di movimento un campo da basket in Cina per insegnare al pubblico il movimenti di Kobe Bryant.
Superuomini, però umani
Grande ricorso ai campioni dello sport (vedi anche lo spot di Turkish Airlines con Messi e Bryan, il più visto di sempre). Di nuovo c’è che i testimonial non sono ritratti come superuomini, ma con sentimenti, paure e motivazioni che li avvicinano alle persone che li stanno guardando. Alcuni esempi? “The Game Before The Game” con Neymar e “Reestablished: Lebron James” di Beats by Dre; “805 Million Names” del World Food Programme con Ibrahimovic; “Made In New York” di Gatorade per l’ultima partita del campione di baseball Derek Jeter.
Storie, non storytelling
La parola storytelling è ormai abusata, l’attenzione passa dal gesto del racconto alle storie in sé: che devono essere belle e affascinanti, intriganti, e che valga la pena di condividere. I migliori esempi di quest’anno sono quelli di “Monty the Penguin” per la campagna di Natale del retailer inglese John Lewis, notevole per aver catturato l’immaginazione di un’intera nazione e per l’integrazione, la capacità di amplificazione e attivazione; il film “100” per i 100 anni di Leica; notevole per la realizzazione Du “Two For One Tickets”.
https://youtu.be/iccscUFY860
Distruggere gli stereotipi
A riconoscere il valore di campagne che “implicitamente o esplicitamente combattono la disuguaglianza di genere o i pregiudizi” quest’anno ci sarà il Glass Lion. Tuttavia il trend è in corso da molti mesi e a fare da portabandiera ci sono la campagna di P&G Always #LikeAGirl che smonta i pregiudizi e la tipica immagine pubblicitaria della donna e ha ottenuto rilevanza globale; e poi Under Armour con “I Will What I Want” con la testimonial Gisele Bundchen kickboxer dilettante che non si fa toccare dalle critiche dei detrattori.
Il fenomeno dell’anno
Il fenomeno dell’anno è sicuramente l’“Ice Bucket Challenge” dell’Associazione per la lotta alla Sclerosi Laterale Amiotrofica, semplice gesto social diventato fenomeno globale, senza alcun tipo di media budget e spinto solo dalla forza dell’idea.
Questa la lista completa delle campagne selezionate
• Beats by Dre, “The Game Before the Game” / “Lebron James in Re:Established 2014” R/GA (London / Los Angeles, UK & USA)
• United Nations World Food Programme, “805 Million Names” Forsman & Bodenfors (Stockholm, Sweden)
• Leica Cameras, “100” F/Nazca Saatchi & Saatchi (Sao Paulo, Brasil)
• Ikea “Experience The Power of A BookBook” BBH Asia Pacific (Singapore, Singapore)
• Procter & Gamble – Always “#LikeAGirl” Leo Burnett (Toronto / Chicago / London, Canada, USA & UK)
• Under Armour “I Will What I Want – Gisele Bundchen” Droga5 (New York City, USA)
• ZDK – Center for Democratic Culture “Nazis Against Nazis – Germany’s Most Involuntary Charity Walk” GGH Lowe, Grabarz & Partner (Hamburg, Germany)
• John Lewis “Monty The Penguin” Adam&EveDDB (London, UK)
• Optus “Clever Buoy” M&C Saatchi (Sydney, Australia)
• du – Tuesday Movie Promotion “Too Insulting” / “Too Distressing” / “Too Informative” Leo Burnett (Dubai, UAE)
• OK Go + Honda Uni-Cub “I Won’t Let You Down” Mori / Drill / Dentsu / MoriMori / Kaibutsu / Birdman / Kirifuda / Creative Power Unit (Tokyo, Japan)
• Honda – Civic Type-R “The Other Side” Wieden + Kennedy (London, UK)
• Smart “The Dancing Traffic Light” BBDO (Berlin, Germany)
• Hammerhead “Hammerhead” R/GA (New York City, USA)
• Samsung “The Safety Truck” Leo Burnett (Buenos Aires, Argentina)
• GEICO “Unskippable: Family / Elevator / High Five” The Martin Agency (Richmond, USA)
• Nike – Basketball “House of Mamba” AKQA (Shanghai / London, China & UK)
• Guinness – Africa “Made Of Black” AMV BBDO (London, UK)
• Gatorade “Made In New York” TBWAChiatDay (Los Angeles, USA)
• Ubisoft – Assassin’s Creed: Unity “Unity” Sid Lee (Paris, France)
