Metro Trains è stata capace di inserirsi nella cultura popolare, Intel ha puntato tutto sulla qualità delle migliori serie tv, Southern Comfort su un’esecuzione perfetta ed elegante, evitando cliché. Carlo Cavallone, executive creative director di 72andSunny Netherland ci spiega i punti forti e deboli dei migliori film di questa edizione
CANNES – Per quanto innovativa possa apparire la campagna Metro Trains ‘Dumb Ways to Die’, la strategia che le sta alle spalle è invece per certi versi tradizionale, molto rappresentativa di quanto sta succedendo nella industry: puntare su un film spettacolare e sperare che questo si radichi nella cultura popolare, con effetto virale.
Che a volte riesce con risultati importanti, come in questo caso, ma molto spesso no. Ce lo ha spiegato Carlo Cavallone, executive creative director di 72andSunny Netherland, che ha partecipato alla giuria Film come rappresentante per l’Olanda.
«E’ una strategia molto intelligente, perché oggi spendere sui media tradizionali non dà più i risultati che le aziende vorrebbero. Le persone hanno oggi mille modi per saltare la pubblicità, e questo è un buon modo per far diffondere un messaggio. Intel+Toshiba ‘The beauty inside’ ha invece puntato tutto sulla qualità del prodotto, capace di stare alla pari con le migliori produzioni televisive, tipo quelle della HBO. Abbiamo visto tantissimi pezzi di branded content, ma molti erano inguardabili, oppure erano dei cosiddetti ‘vanity project’ da considerarsi più come operazioni di pr. Questo invece ha coinvolto le persone a tal punto che si attendeva con ansia l’uscita della nuova puntata. Segno di un cliente che nella creatività ci crede veramente».
Se i Grand Prix hanno celebrato i formati lunghi, un’opportunità ma anche un rischio come speigato dal presidente della giuria John Hegarty, non sono mancati film più tradizionali. A personale giudizio di Cavallone, il celebrato Dove ‘Real Beauty Sketches’ come film per la tv lascia dei dubbi (ricordiamo, oltre che online dove ha raggiunto globalmente 73,4 milioni di views il film da un minuto è stato trasmesso anche in Italia all’interno di Carosello, su RaiUno). Un po’ perché si tratta di un progetto che ha bisogno di essere spiegato, e un po’ perché può trasmettere la percezione che la situazione fosse troppo costruita.
Channel 4 ‘Superhumans’ per quanto bello è stato un po’ penalizzato perché risentiva troppo degli echi dello stile di comunicazione tipici di Nike e Adidas.
http://youtu.be/kKTamH__xuQ
Il preferito invece era Southern Comfort ‘Whatever’s Comfortable Beach’ di W+K New York «L’esecuzione è perfetta, un’unica inquadratura per formati da 60 o 90 secondi. Un uomo sempre e comunque a suo agio e sicuro di sè. Che comunica il prodotto a un target di 20-30enni senza cadere nei cliché (tipo cena con amici, qualcuno che passa per l’esperto di whisky…) e in maniera molto elegante».
http://youtu.be/ygeWsoYYMuQ
Ant Keogh
Executive Creative Director di Clemenger Bbdo Melbourne, Australia
«Tutti i Gold Lions sono esempi di strategie forti. In particolare Dumb Ways to Die che ha usato il linguaggio dello humour per parlare di un tema difficile come la morte causata dagli incidenti con i treni, un fatto che era ampiamente noto ma di cui nessuno aveva mai parlato prima, proprio perché difficile».
Russell Barrett
managing partner di BBH Mumbai, India
«Abbiamo cercato di premiare film capaci di influenzare le persone. L’efficacia e la strategia contano, ci mancherebbe, ma in un premio come questo conta soprattutto la capacità di connettere il pubblico con il brand attraverso la creatività. Delle campagne italiane ho apprezzato soprattutto Fioriucci, di cui mi sono innamorato all’istante soprattutto grazie alla capacità del giurato italiano di spiegare il contesto culturale in cui si inserisce».
