L’impatto del brand sull’audience, sul business e sulla cultura e non ultimo anche sulla comunità creativa sono i criteri che hanno orientato il lavoro della giuria
La Stanza di Van Gogh, la campagna dell’Art Institute of Chicago che ha permesso al pubblico di pernottare realmente in una perfetta ricostruzione della camera dipinta dal pittore nel suo celebre quadro, resa disponibile su Airbnb, si è aggiudicata il Grand Prix Creative Effectiveness.
A realizzarla è stata Leo Burnett Chicago in occasione della mostra che ha esposto per la prima volta insieme tre dipinti della camera di Van Gogh, con l’obiettivo di avvicinare all’arte i cittadini, intimiditi dall’aura di serietà del museo: da qui l’idea di portare lo spettatore a vivere l’arte in modo immersivo.
Trattandosi dell’unica categoria di Cannes Lions che premia l’efficacia della comunicazione con il supporto di dati economici certificati, l’impatto della campagna su un’audience globale più i risultati effettivi di business sono stati gli elementi principali nel giudizio della giuria capitanata da Jonathan Mildenhall, chief marketing officer di Airbnb, brand che della campagna vincitrice ha giocato un ruolo centrale svolgendo la funzione di vero e proprio medium.
Vista comunque la natura del cliente, il museo d’arte di Chicago, la campagna ha potuto contare anche su un crafting di prim’ordine.
«L’impatto è stato il concetto che ha orientato il nostro lavoro – spiega Mildenhall -. Impatto del brand sull’audience, impatto del brand sul business, impatto del brand sulla cultura e non ultimo anche sulla comunità creativa. Abbiamo inoltre rilevato due evidenze, che in parte sfatano alcuni luoghi comuni: che l’efficacia non dipende dal budget, visto che abbiamo un paio di ori realizzati con investimenti ridotti, e che le aziende e le agenzie per innovare devono rischiare, uscire dalla loro comfort zone».
Tra i dati che dimostrano l’efficacia della campagna sono stati citati il successo della mostra che è stata quella più visitata nell’arco di 15 anni, con un’audience totale superiore del 54% rispetto alla mostra precedente e con punte del 70% in alcuni giorni. L’audience locale è cresciuta del 97% per un totale di 234,415 visitatori residenti a Chicago, contro i 200mila provenienti da fuori, prima volta in 10 anni in cui il museo è riuscito a bilanciare le visite di cittadini e turisti. Il museo ha registrato ricavi dalla mostra per 6,6 milioni di dolllari (+36% rispetto alla mostra più di successo del passato). Nel breve termine il museo ha guadagnato quattro volte la spesa sostenuta, con un ritorno sull’investimento di marketing di 4.07:1 dollari, mentre a lungo termine il Roi è cresciuto con una proporzione di 7.20:1.
Non ultimo ha contribuito la copertura media globale, che ormai è irrinunciabile, e il merito di aver stimolato l’interesse per l’arte nelle fasce demografiche più giovani, aspetto che aggiunge il cambiamento culturale e uno scopo positivo.
La Stanza di Van Gogh l’ha spuntata su The Swedish Number e McWhopper, accomunate anch’esse dall’impatto sui media e i cittadini.
