Per Zenith il digital sarà il mezzo con la velocità di crescita maggiore, trainato dalla personalizzazione dei messaggi e dall’incremento degli investimenti eCommerce
Zenith stima che nel 2021 gli investimenti pubblicitari del settore beauty e personal luxury cresceranno dell’1,7%, un dato inferiore al tasso di crescita del 4,4% del totale investimenti relativo agli 11 mercati chiave considerati dal report, tra i quali l’Italia. In valori assoluti, la spesa pubblicitaria del settore beauty ammonterà quest’anno a 7,5 miliardi di dollari per poi salire a 7,7 miliardi nel 2022.
Nel 2020, il decremento è stato del 7,7% (contro il -7% del totale investimenti, sempre negli 11 mercati considerati) grazie alla continua e costante domanda di prodotti dedicati alla cura dei capelli e della pelle che ha mitigato il calo della spesa per cosmetici e profumi.
Secondo il report di Zenith, anche nella fase della ripresa post-pandemica il trend self-care continuerà perché le persone si dimostreranno riluttanti a riprendere immediatamente le loro abitudini pre-covid. Per questo motivo, la maggior parte dei brand beauty e personal luxury non aumenterà gli investimenti adv in modo sostanziale, con una forte selezione dei canali meno performanti.
Media e canali. Tradizionalmente e in confronto ad altri settori, le marche beauty e personal luxury allocano buona parte dei loro budget su magazine e TV: lo hanno fatto anche nel 2020, dedicandovi il 18,3% ai magazine e il 42,2% alla TV. Ora però stanno optando per campagne online e nel 2020 hanno investito il 34,1% dei loro budget sul digital (vs il 53,1% del mercato nel suo complesso), con un tasso di crescita che è stato del 2,8% nel 2020 e che toccherà il +19% nel 2022 rispetto al 2019.
Evoluzione. Il digital cresce perché l’evoluzione delle tecnologie, come video on demand, CTV e social come Instagram e TikTok stanno creando nuovi ambienti adatti alla comunicazione dei brand beauty e personal luxury. Grazie a queste evoluzioni i marchi hanno notevolmente accelerato, dall’inizio della pandemia, gli investimenti in eCommerce sia per contrastare il calo delle vendite nei negozi fisici, sia per sfruttare il cambio di paradigma negli acquisti.
Gli investimenti in Italia sono in linea con quelli del mercato nel suo complesso e per Zenith si registrerà un graduale miglioramento della ripresa degli investimenti nel biennio 2021-2022.
Anche nel nostro paese il mezzo che avrà la crescita maggiore e un ruolo centrale nei prossimi anni sarà il digital, trainato dalla sua capacità di personalizzazione del messaggio e dall’aumento degli investimenti nel settore eCommerce: Zenith stima una crescita dell’11% nel 2022 rispetto al 2020, spinta soprattutto dal comparto video e social che si sono dimostrati i canali più attivi e ingaggianti, la TV rimane il mezzo con la quota più alta e OOH e DOOH sono in miglioramento.
“Beauty e personal luxury sono uno dei settori che vedrà nel 2021 la maggiore reattività e spinta verso l’eCommerce, con una totale convergenza degli investimenti e della comunicazione non più come silos distinti, ma come unico racconto per un esperienza omnichannel del consumatore. Questa sarà la leva per sostenere la crescita dei brand nei mesi a venire”, commenta Andrea Di Fonzo, CEO di Zenith.
